A Copa é um dos maiores eventos do mundo, o que já despertaria o interesse do mercado publicitário. Mas num País apaixonado por futebol, que viu a seleção canarinho conquistar cinco vezes o campeonato mundial e jogar quase sempre como favorita, a atenção do público é absoluta. Cientes disso, os anunciantes investem em campanhas milionárias, disputando acirradamente os espaços publicitários durante a temporada.

O Brasil está investindo valores recordes em publicidade. Somando as campanhas e ações promocionais relacionadas à Copa do Mundo, o valor corresponde a 3,5 bilhões de reais - contra 2 bilhões de reais em 2002. É o maior investimento publicitário em um campeonato mundial de futebol já visto na história.

Segundo Daniel Barbará, vice-presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e diretor comercial da DPZ, uma das principais agências do País, o aumento significativo dos investimentos publicitários resulta de uma série de fatores. “O fuso horário é melhor, há um favoritismo da nossa Seleção e há um clima pró-Seleção Brasileira no mundo todo, pois os nossos jogadores são muito famosos e ricos”.

Ao todo, são quase 100 campanhas ligadas ao tema “Copa do Mundo” veiculadas no Brasil. A principal é a do banco Santander Banespa, que escolheu como garotos propaganda Robinho e Roberto Carlos, dois dos maiores craques da Seleção. A campanha está na mídia desde o início do ano e, de acordo com informações de fontes ligadas ao mercado publicitário, o investimento passa de 100 milhões de dólares, o que equivale a 293 milhões de reais. A Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) ocupa a segunda posição, gastando 141,7 milhões de reais só durante a transmissão dos jogos. O principal investimento da companhia é a Brahma, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira.

“ A relação da Brahma com o futebol é longa. A marca sempre foi uma das principais patrocinadoras do esporte favorito dos brasileiros, realizando ações não somente com os torcedores, mas também com os jogadores mais famosos do País e do mundo. Este ano não poderia ser diferente. Queremos estar ao lado da torcida Brasileira no maior desafio da nossa Seleção”, explica a gerente de marketing da Brahma, Paula Nogueira Lindenberg.

Colocar uma marca de cerveja – Brahma - como patrocinadora oficial da seleção Brasileira e divulgar pelo futebol – orgulho nacional - um produto que além dos males que traz à saúde é uma grave ferida social. É violar os padrões éticos e contrariar os princípios do Conselho de Auto Regulamentação Publicitária. O Código é claro: “A publicidade não deverá induzir , de qualquer forma, ao consumo abusivo e irresponsável de bebidas alcoólicas”. E especifica: “Assim, os anúncios: i. não se utilizarão de uniformes de esportes olímpicos como suporte à divulgação de suas marcas.” Os uniformes estão livres desse tipo de propaganda, mas a patrocinadora oficial do time é uma marca de bebida alcoólica.

Associando um dos aspectos mais fortes da identidade nacional ao consumo do álcool e colocando um ícone do futebol – Ronaldo - como garoto propaganda, já seria suficiente para ser ultrajante. Mas ele insiste em lembrar a todos que é embaixador da Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância).

A Copa mal começou e o tema já foi saturado pelo mercado publicitário. Mas como a publicidade nem sempre precisa ser criativa para vender - basta mexer com o emocional - de quatro em quatro anos se repete o mesmo conceito, só mudam os slogans. E a publicidade previsível vai continuar a funcionar e investir números cada vez mais exorbitantes porque o lucro é certo. O consumo é quase inevitável.

Há muito tempo o futebol é um negócio rentável. Mas a paixão não deixa que o povo veja dessa forma. Cada lance de um jogo mobiliza o País. As ruas ficam vazias quando o Brasil entra em campo. Mas a ingenuidade do esporte acabou. A inocência e o orgulho nacional permanecem agora só no coração dos brasileiros, enquanto são movimentados bilhões para divulgar coisas que nada tem a ver com futebol ou com os princípios básicos que regem, pelo menos em teoria, o espírito esportivo.