Gostosa. É assim que definem tanto mulher quanto cerveja em determinadas propagandas que vemos corriqueiramente nos horários nobres da Rede Globo. Se o respeito está baixo, pelo menos o corpo anda com tudo em cima.

No Brasil, cerveja significa festa. O cigarro já teve seu glamour por aqui, mas a consciência veio com a proibição da veiculação. Não há quem utilize hoje por desconhecer seus malefícios. Do álcool, que se pode anunciar, todos sabem também o quão prejudicial pode se tornar. Mas a imagem que marca é da alegria na roda de amigos e muito freqüentemente, do sexo.

Uma base teórica, pra começar. Existe algo em publicidade que se denomina "gancho". Tem a função de chamar a atenção do leitor ou telespectador para o anúncio e despertar a curiosidade para ver o que se quer mostrar. Listados, são eles: amor, humor, terror, estranhamento e sexo.

E quando foi que o sexo passou a ser tão importante na questão da divulgação publicitária de produtos? Passamos então a um pouco de história. Desde que as mulheres fizeram a revolução social, reivindicaram seus direitos e os homens ganharam novas funções dentro de casa, a moral e o que tem pudor ou não, tem ganhado novos contornos. E nesses novos tempos, de libertação feminina e revolução sexual, a mulher passa a ser mostrada na mídia de forma mais sensual, em paralelo à sua emancipação social.

O que temos hoje é o homem sensível, que não deixa de ser macho, ao lado da mulher tão competente profissionalmente quanto reprodutora. Ao tratar especificamente, eis as duas funções femininas se chocando nas publicidades. Principalmente nas de cerveja. Temos o homem aqui com sua masculinidade e sua cerveja que reforça essa imagem. E como bônus uma reprodutora "da Boa". Ou gostosa, depende da marca.

Mas falta sim, a imagem competente da mulher acima de sua sensualidade. Mulher, nas propagandas de cerveja, ainda é algo de propriedade do homem, pronta para dar prazer. Indo contra todas as suas conquistas, a imagem fútil, sempre convidando ao sexo ou insinuando o mesmo, é de total dependência e submissão em relação ao homem.

Confusão de desejos

O fato é que sexo vende. Um motivo que justifica o uso da mulher nessas propagandas, falando aqui em termos lucrativos, é a confusão de sentidos. O consumidor vê a mulher, vê a cerveja e confunde o desejo pela primeira como desejo pela segunda.

E o na hora de definir valores e conceitos de produto nos planejamentos de campanha de publicidade, parece que resolver o problema do cliente se torna uma regra que a todo meio justifica. Mas existem restrições a respeito do que se pode ou não veicular, e de tempos em tempos elas deixam de ser respeitadas.

A fórmula da propaganda, no caso da mulher e da cerveja, em questão é simples: várias do espécime, com seus corpos voluptuosos e insinuantes em roupas escassas ao redor de homens de sorte que bebem a coisa certa.

Veiculado há poucos meses, um comercial mostrava jovens peregrinos em busca de conselhos de um monge. Ao perguntar onde poderiam encontrar a felicidade, este lhes apresenta um bar com mulheres e cerveja em questão. Mulheres também são mostradas em poses insinuantes ao lado de garrafas de cerveja, ao lado de bebedores pançudos, são carregadas por garçons para a mesa de quem pediu a marca certa, são exibidas em praias, sempre sorridentes e em seus corpos esculturais.

Algumas variações apelam também para o humor, sem esquecer da mulher, consagrada vendedora de prazer. Quem não lembra da ilha quadrada, com mulheres estonteantes em festas marcadas a agarrações? Isso é, na ilha redonda da Skol. A ilha quadrada e a cerveja quadrada iam tornando os jovens acampados cada vez mais infantis ou antiquados. Como preferir.

Politicamente corretas

Trabalhar com publicidade é trabalhar com sonhos. Em um processo chamado emulação, o público pode ser melhor do que é ou do que os que o cercam. Mais precisamente, esse mundo de sonhos promete ao consumidor que ele pode ser o que quiser. E como para tudo que se quer, há condições. A condição na publicidade é adquirir determinados produtos e serviços. O que vale o produto torna a pessoa, pelo menos em imagem e status, no que ela deseja ser.

Existem as que fogem dessa regra. Você pode notar nos planejamentos, caso tenha acesso, ou nos preços, caso freqüente os bares, que propaganda de cerveja que vende o produto nas curvas da mulher boa, é destinada à população geral, a massa. Produtos premium - aqueles a partir de 20% mais caros que seu equivalente no mercado - prezam mais pela tradição ou status. A Bohemia, por exemplo: as propagandas mostram bares de luxo, aconchegantes, normalmente sem pessoas. O leitor vê aquele balcão com o banquinho e se ambienta curtindo uma cerveja com o melhor amigo.

A cerveja SOL tem dado um bom exemplo também. Sem nenhuma mulher, o anúncio que saiu na contracapa da Veja por três semanas seguidas no mês de outubro deste ano, brincando com o ambiente corporativo, dizia apenas: "Conseguimos inventar uma cerveja mais gelada que o bom dia do seu chefe".

O Conar, órgão que regulamenta a publicidade no Brasil, proíbe em seu código, de forma terminante, o uso de imagens, linguagem ou idéias que tratem o álcool como forma de êxito sexual. O consumidor tem esse direito, e tem o dever de o reclamar. Existe forma criativa e respeitosa de anunciar. Para tanto, como tudo no Brasil, falta fazer cumprir as regras, sem exceções.


*Heloísa Barbosa é estudante do 3.º ano de Publicidade e Propaganda do Unasp.