Em uma praia quase deserta, uma mulher atraente olha para um homem de forma sedutora e anda em direção ao mar. Ao olhar várias vezes, e sem falar nada, ela deixa claro que ele deve segui-la. O homem compreende a intenção e vai atrás dela até o momento em que, dentro do mar, ela tira a calcinha do seu biquíni e lança para ele. Surpreso, mas gostando da idéia, tira o seu calção e lança na direção dela. É quando a mulher veste o calção e sai da água.

Esse comercial serve para ilustrar o arquétipo da mulher tentadora, muito comum na publicidade. A imagem feminina é utilizada como ferramenta para vender produtos. Nesse caso, o refrigerante Sprite Zero. Mas, qual a relação entre uma mulher sedutora e um refrigerante que tem os adolescentes como público-alvo? Por que a figura feminina é apresentada dessa maneira?

A mulher na sua forma sensual é o principal instrumento utilizado pelos anunciantes. A propaganda que retrata a mulher sexy, associada à determinada marca e produto, tende a vender mais, devido ao caráter emotivo, pois estimula desejos e fantasias no homem.

Um exemplo de sensualidade na propaganda é a criação da agência AlmapBBDO para as Alpargatas. Em tom bem-humorado, o comercial das Havaianas retrata as atrizes Débora Secco, Carol Castro, Juliana Knust e Gisele Itié como suspeitas de roubo. Ao tentar identificá-las em uma sala de delegacia, o rapaz, vítima do roubo, admira as belas mulheres que usam as sandálias Havaianas.

Alguns aspectos chamam bastante atenção nesse anúncio. As atrizes aparecem de forma sensual, com decotes ousados, em roupas curtas nas cores vermelho, verde escuro e preto. Essas cores, carregadas de agressividade, aparecem nas roupas das atrizes para reforçar a idéia de que elas não são amigáveis. A sala em que se passa o comercial é em azul escuro, o que sugere um clima de mistério e sensualidade. A música ao fundo também é apelativa. Além disso, a postura das mulheres, encostadas na parede, expondo o seu corpo de forma vulgar, é um convite ao sexo. O conjunto de detalhes sensuais dá sentido à propaganda.

O impacto da propaganda sensual na mulher é diferente do causado nos homens. Quando vê a atriz no comercial, as mulheres a consideram um referencial e sentem que se comprarem o produto oferecido, poderão ser iguais às atrizes. O comercial da bebida Campari, por exemplo, mostra a disputa sensual entre duas mulheres por um homem. A amiga de uma delas, ao perceber que o jogo está quase perdido, pede ao garçom um copo da bebida, e a joga no vestido preto da amiga. Imediatamente, o vestido se torna vermelho, da cor da Campari, e o homem se decide por ela.

Não é à toa que o recurso da sensualidade é explorado pela publicidade. Esse tipo de apelo mexe com todo indivíduo, porque o sexo é uma necessidade do ser humano. Uma propaganda, que explore esse conceito, cria na pessoa a ilusão de que a cena apresentada se tornará real. O filósofo francês Gilles Deleuze, descrevendo sobre esse recurso declara que "a propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir seus consumidores, através da ilusão de que podemos sempre participar de qualquer cenário que esteja se desenvolvendo à nossa frente".

Além do retorno financeiro, existe outro argumento utilizado para justificar a sensualidade na propaganda. A explicação é que a publicidade retrata o cotidiano, e já que a sensualidade faz parte dele, esse pode ser um recurso para divulgar produtos.

Mas, a propaganda nem sempre retrata a vida como realmente ela é. As mulheres apresentadas nos anúncios, por exemplo, são bem diferentes das que encontramos no dia-a-dia. O mundo que a publicidade sugere não é tão real assim.

Predominância feminina

Embora já existam anúncios que apresentem o homem como sexy, dirigindo-se ao público feminino, a mulher continua sendo o principal objeto de desejo. Especialmente em anúncios de cervejas e carros, em que o público predominante é masculino.

O erotismo apresentado nas propagandas é reflexo de uma sociedade que retrata cada vez mais a mulher de forma sensual. Isso vai desde programas infantis, com apresentadoras vestindo saias curtas, até novelas, que apresentam cenas de sexo explícito.

A publicidade geralmente coloca a mulher como recompensa para alguma atitude masculina. Ela está ali para reforçar a idéia de que comprando a marca anunciada, o consumidor terá tanto poder de atração que poderá conquistar mulheres tão belas quanto a apresentada. Essa visão machista apenas reforça o pensamento de que a mulher é um objeto para a satisfação do homem.

No comercial do desodorante Speed Stick, além do constante apelo visual, o narrador garante a capacidade de atração masculina para todos os que fizerem uso do produto anunciado. O texto diz: "Explosivo. Este é o poder no novo Speed Stick Volcano. Proteção completa e um perfume envolvente que libera todo o seu poder de sedução. Novo Speed Stick Volcano. Libere o seu poder".

O uso da sensualidade na propaganda não depende de uma relação lógica com o produto. Qualquer empresa que desejar um anúncio desse tipo poderá fazê-lo. Basta criar uma associação qualquer com a marca anunciada. Mas, o resultado nem sempre é uma boa propaganda. A conclusão que se pode chegar é a de que um anúncio precisa ser inteligente, a despeito de mexer com o sistema nervoso e as emoções do indivíduo, como é o caso da propaganda de apelo sensual.

Impacto na sociedade

A marca de cuecas Mash é conhecida por lançar campanhas ousadas. Neste mês, a empresa lançou uma propaganda que retrata um casal em cenas de intimidade física. A mulher, somente de lingerie e o homem apenas de cueca. Ela aparece por detrás dele fazendo carícias. A cena termina com a mão da mulher indo em direção à genital masculina.

O apelo erótico não chega somente aos adultos. Esse comercial foi exibido por volta das 21h00, enquanto milhares de crianças e adolescentes, em processo de formação, assistem à TV. O estímulo desse tipo de propaganda traz conseqüências para a sociedade. Crianças e adolescentes iniciam a vida sexual precocemente, o que pode acarretar em danos psicológicos ou mesmo físicos, como uma gravidez indesejada ou doenças sexualmente transmissíveis.

Cabe aqui fazer uma reflexão. A publicidade não é a grande vilã e responsável pela perdição dos menores, mas ela é formadora de opinião e sugere comportamentos.


*Francielle Ferreira é estudante do 2.º ano de Publicidade e Propaganda do Unasp.