Criticada, censurada, mas eficaz. Assim é a publicidade de conteúdo sexual, que com o tempo apresenta-se mais criativa e apelativa. Sigmund Freud, reconhecido psicanalista, foi o primeiro a mergulhar-se no conceito de "sexualidade", afirmando que ela atua fortemente na vida de qualquer indivíduo desde cedo. Esse ponto nos leva a pensar na grande influência que o sexo exerce no cotidiano de cada pessoa. Sendo assim, é previsível que a publicidade tome vantagem desse fato. Mas ao tomar vantagem, ela se esquece de questões importantes como as que se referem à ética, moral e bons costumes. Para que esses assuntos sejam respeitados e cumpridos devidamente, existem o órgão e o código que regulam a veiculação de propagandas na mídia: O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), e o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Empresas, agências de publicidade e público em geral enredam-se num debate polêmico sobre o que é ético e permitido e o que deveria ser censurado. Porém, quem tem a última palavra sempre é o Conar, que atende às reclamações de autoridades, consumidores, associados e as que são feitas pela própria instituição. Segundo o livro do jornalista Ari Schneider, que comemora os vinte e cinco anos do Conar, Conar 25 anos: Ética na Prática, o resultado final do órgão pode ser: "o arquivamento da representação; a advertência ao anunciante, agência ou veículo de comunicação; a alteração ou correção do anúncio dentro do prazo providenciado; a suspensão da divulgação do anúncio; e a divulgação pública da posição do Conar a respeito de transgressões ao código."

Conforme o Conar, existem diferentes categorias nas quais as propagandas podem encaixar-se, sendo a sexualidade uma das que parece receber menos reclamações. No seu artigo divulgado na internet, Tatiana Csordas coloca o seguinte depoimento: "Este ano, menos de 5% das 300 reclamações recebidas devem ser relacionadas à exploração sexual na propaganda", reconhece Ednei Narchi, diretor executivo do Conar. É interessante ter conhecimento deste fato, contudo, é importante ressaltar que esse tema gera polêmica sempre, mesmo tendo escassas aparições.

Existem vários exemplos nos quais se pode apreciar o trabalho do Conar em relação à sexualidade na propaganda. Um dos mais recentes é o caso da suspensão do filme inserido na campanha "Por essa você não esperava", da Coca Zero. A postura final assumida pelo conselho auto-regulamentador foi bastante criticada por publicitários e pelo público em geral. O comercial mostra um casal no carro, onde o rapaz dispõe-se a desabotoar a blusa da moça e quando o faz, caem duas garrafas do famoso refrigerante. A representação foi retirada do ar por ter conteúdo de "apelo erótico", embora nenhuma cena mostre partes íntimas nem sensuais.

Outro exemplo que gerou controvérsia foi o outdoor feito pela Agência 0800, em janeiro de 2003, para a marca de acessórios masculinos Mash. A peça mostra um casal abraçado, mostrando o homem de costas vestido somente com a cueca Mash e a mulher abaixando "ligeiramente" a cueca do homem, beijando-o provocativamente. O Conar abriu um processo para avaliar esse case e, após analisar, decidiu que o outdoor deveria ser arquivado. Isso quer dizer que o Conar teria reprovado a denúncia e a representação poderia continuar sendo veiculada. Os denunciantes ficaram insatisfeitos, pois a defesa da Mash "argumentava que o anúncio devia ser visto e analisado sob os conceitos de decência, educação e cultura nacionais", os mesmos que, segundo o critério do público, estavam sendo transgredidos.

Nestes dois casos é bastante perceptível a seriedade dos assuntos que o Conar recebe e a dificuldade para tomar decisões. Obviamente, nunca obterá aprovação unânime, mas visa alcançar o respeito pelo público em geral, que é exposto à publicidade todos os dias. A intenção é fazer com que o conceito de sexualidade não seja denegrido.

Fazer uso da propaganda sensual parece ser irresistível, pois aparentemente traz consigo o sucesso iminente. Se não, que o digam os donos de uma das marcas de lingeries mais bem-sucedidas e reconhecidas no nosso mercado. Sim, falamos da Du Loren, que em 1996 decidiu lançar ao mercado uma campanha que ninguém esperava: lésbicas e um casal de homens beijando-se, com o slogan "Por essa você não esperava". Essa foi a primeira de muitas outras peças que geraram controvérsia, e mesmo sendo sancionados e multados pelo Conar, os empresários da Du Loren levaram avante seu projeto de tornar a marca conhecida por meio de escândalos. E o lograram. Foi calculado que seu faturamento em 2003 tenha sido de 95 milhões de reais, e seus produtos de alta qualidade podem ser encontrados em aproximadamente 16 mil pontos de venda espalhados pelo País.

Entretanto, existe a possibilidade de fazer uso da sexualidade na propaganda sem ofender nem ir contra a ética? Rondon Fernandes, da W/Brasil, no artigo de Tatiana Csordas, dá a receita do uso inteligente da sensualidade: "Primeiro, é preciso uma boa idéia, pertinente ao produto anunciado. Essa idéia deve remeter à sedução, ao desejo. Depois, é preciso uma produção caprichosa, com alto padrão de qualidade. No final, os anúncios podem revelar ou apenas insinuar a sexualidade". Há muito exemplos na mídia, o que quer dizer que é possível fazer propaganda decente abordando este tema. Contudo, a decisão final será tomada por cada um de nós, publicitários e futuros publicitários.


*Silvia Tapia é estudante do 2.º ano de Publicidade e Propaganda do Unasp.