Diz a lenda que há muito, muito tempo atrás - quando as raízes do que seria o pensamento ocidental eram desenvolvidas na antiguidade grega -, deuses e deusas habitavam o cume do Olimpo e se compraziam em manipular os mortais, exigir sacrifícios e a saborear intrigas entre eles mesmos, os donos do mundo.

Tempos depois do final nada feliz das cidades-estado pelas mãos dos romanos e dos séculos, toda a forma de pensamento, vida e filosofia daquela nação permanece viva e em movimento do lado de cá do mundo. Inclusive os deuses que a sociedade precisa adorar e neles se espelhar. Onde? No maravilhoso mundo das celebridades e da propaganda.

O povo precisa ver que tem mais gente que sofre como ele, que se importa com os problemas dele, que ensine como agir nas mesmas situações por que ele passa. E precisa ter esperança de mudar a situação em que está, seja no amor, seja na guerra, seja no trabalho. Mas a vida é cruel e nem todo mundo alcança o céu, como diriam os Titãs em uma de suas canções. Aí que entram as celebridades, seus papéis em novelas e claro, pelas mãos dos paparazzi, suas vidas.

As novelas refletem a sociedade, transmitem códigos de etiqueta que devem ser seguidos, incorporam hábitos, moda e jargões populares. Quem não consegue mudar a própria vida se realiza através de seu personagem favorito. Adora, rende oferendas à sua celebridade-deus através dos fãs-clube e tem seu cotidiano organizado em função de assistir a novela das oito.

Os deuses gregos, criação popular lá da antigüidade, tinham isso das celebridades de hoje. O comportamento humano como ele é: de fofoca, competição e tudo o mais. E a adoração fiel dos mortais. O paralelo é claro.

Deuses sob medida

Agora falando de propaganda. Com tanta adoração, o que não falta é quem imite seu ator ou jogador de futebol favorito. E como publicitário não é bobo, percebeu que escolhendo o deus certinho pra anunciar seu produto – isto é, o cara que seu público-alvo está imitando no momento – ele pode vender águas disso ou daquilo, já que o fulano também comprou, usou ou está apoiando. Mas aí vem outra questão? E se a celebridade em questão não está no mercado? E se a empresa ainda não pode pagar alguém assim? A resposta certa é: crie o seu deus.

Para explicar bem rapidinho, a receita é a seguinte: conheça a fundo seu público-alvo, descubra como entrar no coração dele, escreva num papel o perfil psicológico da pessoa que pode conquistar esse espaço, escolha um ator em começo de carreira, talentoso e desconhecido, faça-o interpretar e você tem uma nova celebridade. Ou pelo menos um modelo muito eficiente.

O garoto-propaganda é uma forma interativa de chegar à mente de quem se quer, e certamente, um agente para conferir status a um produto ou serviço à medida que cria relacionamento com o consumidor. A necessidade de criar relacionamento da marca com o consumidor, deriva de que os produtos e serviços em si não diferem grande coisa um do outro no quesito utilidade e eficiência. Assim, as marcas são trabalhadas de forma que adquiram personalidade para que sejam então escolhidas emocionalmente - o consumidor ligado no status que dela deriva.

Querida turminha de vendas

Baixinho da Kaiser. Tio da Sukita. Garoto Bombril. O chato das Casas Bahia. É aquele desconhecido que aparece um dia naquele comercial novo muito legal, num ímpeto e no maior carisma começa a ditar comportamento, se envolver com seu público e se torna o querido de uma legião de fãs. E no caso do Carlos Moreno e a Bombril, uma vida pode ser construída junto com a marca e as consumidoras fiéis. A linguagem soa até romântica, não é? Mas é isso o que a propaganda faz. Cria relacionamentos.

Na história da publicidade brasileira, Carlos Moreno com certeza é o garoto mais marcante no aspecto garoto-propaganda que virou celebridade. Surgiu como um rapaz magrelo, tímido, porém simpático, anunciando produtos de limpeza para as donas-de-casa, num meio em que imperavam garotas vistosas e moços bonitões. Como um amigo mais do que um modelo, é um exemplo de relacionamento de marca com o consumidor. No caso do Carlos Moreno, o emprego fixo por décadas seguidas permitiu que ele se dedicasse ao teatro por prazer.

Já um exemplo mais recente, é o garoto-propaganda das Casas Bahia. Por muito tempo ele aporrinhou a paciência dos cidadãos, que tentavam assistir a seus programas em paz, gritando "quer pagar quanto?". A veiculação foi tornando sua cara conhecida, vídeos em sites como Youtube e Charges.com.br satirizam o personagem, e ele não se tornou exatamente o melhor amigo do consumidor, mas a fórmula funcionou. O cara não deixou de cair na boca do povo, as Casas Bahia venderam como água seus produtos e no fim, a concorrência carregou o garoto.

Outros ainda surgem e vão embora. O garoto Mastercard que caiu de balão na maior roubada, rodou o Brasil juntando admiradores e histórias. Os bebês da Parmalat não ficaram conhecidos, mas nunca foram esquecidos. E a propaganda saudosista veiculada no semestre passado com os mesmos personagens, já adolescentes, deixou meio mundo morrendo de saudade. E no quesito garoto-desenho, o Ray da Coca-Cola causou uma bela comoção quando surgiu.

Nos dias de hoje, a propaganda precisa se posicionar em primeiro lugar na mente do público-alvo. O garoto-propaganda é a cara do produto, com voz e movimentos reais. Ele entra na sala e fala de pessoa para pessoa com o consumidor. Se for amigo de confiança, melhor ainda. Pegar um desconhecido e transformá-lo na imagem do produto pode ser mais seguro do que colocar o tal produto na mão da celebridade que já tem cara, conceito e status. Criar a identidade que o público precisa, funciona e tem o mesmo efeito que os deuses maiores.

De tempos em tempos, alguém chega a decretar a morte dos garotos-propaganda. Um equívoco dos grandes. A comunicação direta da marca para o consumidor é cada vez mais necessária. A identificação muitas vezes se dá através dos que o anunciam e se tornam queridos do público. Os tempos mudaram, mas desde a Grécia os homens copiam seus deuses.


*Heloísa Barbosa é estudante do 3.º ano de Publicidade e Propaganda do Unasp.