A publicidade utiliza inúmeros ganchos para atrair o público-alvo, mas ainda assim, a cada dia se torna mais difícil atingir os consumidores. Uma das maneiras, amplamente exploradas, é o uso de celebridades.

A população brasileira é caracterizada pela cultura de massa. Portanto, é altamente influenciável pelas celebridades que se encontram em alta na mídia. Segundo um estudo da Millward Brown Brasil para o jornal Meio&Mensagem, cerca de 8% das campanhas publicitárias no País utilizam pessoas famosas.

Atores, cantores e jogadores de futebol representam uma oportunidade de ouro para os publicitários. Famosos possuem destaque na mídia e cativam os consumidores. Eles se tornam ídolos e figuras a serem seguidas. Qualquer produto corretamente associado a uma celebridade se tornará motivo de desejo.

Existem duas hipóteses para o sucesso da publicidade que utiliza esse recurso. A primeira é a confiança do consumidor na palavra do seu ídolo. Existe nesse caso, um perfil de celebridades que podem ser melhor utilizadas. Artistas com uma imagem já estabelecida, por exemplo, têm "caráter confiável".

A segunda hipótese é explicada pelo método da emulação, que consiste em estimular o consumidor a desejar viver a situação apresentada, oferecendo o produto como meio de alcançá-la. O produto mostrado pela celebridade passa a ser considerado o meio de ser como ele. Artistas jovens e bonitos são mais expostos nessa forma de publicidade.

O segredo para a boa aplicação de uma celebridade na publicidade é o estudo detalhado de seu relacionamento com o público-alvo. A Millward Brown possui um sistema de estudo chamado CelebrityDynamics, que mede o relacionamento dos consumidores com as celebridades, e a capacidade de agregar valor às marcas.

A associação com o artista é imediata e sempre que ele aparecer na mídia a marca será lembrada. Porém, existem também as desvantagens dessa prática. Além do alto custo em pagamento dos cachês, há a possibilidade da imagem da celebridade utilizada ser corrompida, e junto com ela, a imagem da marca associada. Ainda existe a confusão na cabeça do consumidor. Veja, por exemplo, a cantora Ivete Sangalo. Ela é uma das mais procuradas para participar de campanhas publicitárias e anuncia cerca de cinco marcas diferentes. O consumidor fica perdido e a imagem como garota-propaganda perde a força.

Esse gancho das celebridades na publicidade beneficia a quase todos. Ao anunciante, que tem sua marca fortalecida; ao publicitário, que cumpre seu objetivo; à celebridade, que é mais exposta e à mídia, que é remunerada e sustentada por ações como essas. O único que sai perdendo é o consumidor, que é manipulado pela publicidade e pela imagem vendida de seu ídolo. E mais uma vez fica à mercê da mídia, que mais vende do que informa.


*Sâmela Carvalho é estudante do 3.º ano de Publicidade e Propaganda do Unasp.