Alguns famosos têm sua imagem fortemente associada à uma marca. A atriz Ana Paula Arósio até hoje é lembrada como a garota-propaganda da Embratel. Débora Bloch e Miguel Falabella atuaram durante anos para o Unibanco. Entre as campanhas atuais que utilizam celebridades se encontram Havaianas, Hering, Gillette, Bradesco, Avon e Via Marte.

O cantor Zeca Pagodinho esteve presente nas propagandas da cerveja Brahma por muito tempo. Em 2004, ele foi para a Nova Schin. No mesmo ano retornou para a Brahma cantando um samba que dizia “voltei”. O cantor é considerado um símbolo da marca e uma autoridade no assunto de cerveja. Isso explica a disputa entre as duas empresas por ele.

Mas há também as celebridades que não criam vínculo com as marcas que divulgam. A cantora Ivete Sangalo foi fortemente criticada por estar em diversas campanhas ao mesmo tempo. O jogador Ronaldinho Gaúcho também confundiu os brasileiros, estrelando seis campanhas no ano de 2006. Só na cidade de Salvador, o ator Lázaro Ramos está em duas campanhas diferentes para este fim de ano. Uma para o shopping Iguatemi e outra para um empreendimento imobiliário.

Uma pesquisa divulgada pelo Ibope revelou que os famosos estão presentes em 12% das propagandas mundiais. No Brasil, eles aparecem em 8%. A consultoria em estratégia de marketing GfK analisou o impacto que algumas celebridades têm na mente do consumidor brasileiro e o quanto elas agregam valor ao produto anunciado. Os resultados revelaram que o brasileiro é muito exigente e tradicional em relação aos valores morais dos famosos.

O que mais agrega valor em Gisele Bündchen, por exemplo, é o charme. Mas a modelo perde em inteligência. O jogador Ronaldo ganha em confiança, autenticidade e impetuosidade. A atriz Luana Piovani é vista como mal-educada e desonesta. Até o presidente Lula foi analisado, perdendo em praticamente todos os itens.

Que as celebridades aumentam as cifras das empresas ninguém duvida. Se não fosse verdade por que, entre tantas marcas de desodorante, os homens escolheriam a Rexona? Não seria pelo conforto e animação que Ronaldinho Gaúcho transmite nos anúncios?

As marcas que utilizam pessoas famosas em suas campanhas podem ter resultados duplicados ou triplicados se comparados às campanhas tradicionais. Gisele Bündchen ajudou a aumentar as vendas de produtos da Nívea em até 44%. Quanto mais conhecido for o famoso, melhor as pessoas aceitam o produto e compreendem a mensagem.

Mas será que todos os comerciais associados a modernos olimpianos vendem? A técnica de agregar uma imagem famosa à publicidade é antiga e já provou que funciona, quando se deseja obter resultados em curto prazo.

Porém, essa estratégia pode não ser tão simples assim. As celebridades são uma via de mão dupla. Ao mesmo tempo em que podem duplicar as vendas, elas podem não agregar valor à marca. Segundo um levantamento do instituto de pesquisa Ipsos, 40% das campanhas que utilizam pessoas famosas não apresentam sintonia entre o garoto-propaganda e a empresa. Desse modo, as campanhas vão por água abaixo. Os prejuízos se tornam gigantescos, devido aos altos cachês pagos para as celebridades.

Além disso, a vida pessoal das celebridades pode prejudicar a marca. A modelo-apresentadora Daniella Cicarelli, por exemplo, estrelava diversas campanhas publicitárias quando sua reputação caiu da noite para o dia. A repercussão do vídeo que mostrava cenas íntimas com o namorado em local público levou várias empresas a cancelarem contratos com Daniella. Somente tempos depois é que a modelo voltou a estrelar. Em uma situação como essa, a empresa rescinde o contrato (e perde muito dinheiro) ou continua com o artista e corre o risco de o escândalo acabar associado à marca. Utilizar figuras públicas é sempre um risco para os anunciantes.

A publicidade não precisa necessariamente utilizar alguém famoso para vender. A marca Bombril transformou um anônimo em ícone da marca. Carlos Moreno protagonizou os comerciais da marca por mais de 25 anos. Seu sucesso foi tanto que ele voltou a estrelar. Um anônimo se transformou em um dos maiores cases de sucesso da propaganda.

Tendo em vista as necessidades desse tipo de propaganda, é possível chegar a uma conclusão. O modo adequado para criar uma publicidade, neste contexto, é encontrar uma relação entre os valores do artista, da empresa e do público-alvo. Ou seja, se a característica que o público vê na celebridade é a mesma que se deseja agregar ao produto.

Com tantos riscos e contrapartidas, é possível questionar a credibilidade dessa técnica publicitária. Mas, se ela sobreviveu a tanto tempo e a tantas mudanças na propaganda brasileira, é provável que funcione. Associar celebridades à marcas ainda é um ótimo método para o alavancar das vendas. Talvez não seja o mais criativo, mas se aplicado da forma correta, é garantido.


*Francielle Ferreira e Tatiane Nunes são estudantes do 2.º ano de Publicidade e Propaganda do Unasp.