Teoria X prática 

Dalvina Nascimento 

Assessoria de Imprensa, de Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto (Editora Sagra Luzzatto; 1993; 149 páginas)

Eliza Kopplin é jornalista pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e atua como assessora de imprensa do Hospital das Clínicas de Porto Alegre. Já lecionou para o curso de Jornalismo, foi repórter, redatora, revisora entre outras funções. Luiz Artur Ferraretto tem formação em Jornalismo também pela UFRGS, já atuou como repórter, gerente de radiojornalismo da rede Bandeirantes do RS, entre outras funções desempenhadas em assessoria.

No livro, Assessoria de Imprensa: Teoria e Prática (1993) Elisa e Ferraretto fazem um estudo abrangente sobre assessoria de imprensa, que hoje é um mercado em ascensão no meio jornalístico. Apresenta tanto as origens históricas quanto à redação de releases e produção de periódicos, mostrando também os aspectos éticos e legais da assessoria.

No contexto geral, trás uma boa noção do que um assessor de imprensa pode fazer. Mas se compararmos o conteúdo do livro com pesquisas feitas com empresas atuantes fica claro que ambos se detém muito na teoria. Idealizam a função. E bom seria se a prática acontecesse como é mostrada por eles.

De forma específica o capítulo 14 aborda a produção de house organs. De acordo com o livro, o veículo impresso, eletrônico, periódico de comunicação institucional, dirigido ao público interno ou determinados segmentos do público externo, como vendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa entre outros são conhecidos como house organs.

Eles afirmam que a produção desses veículos deve privilegiar critérios jornalísticos, evitando a valorização do assessorado. O aspecto institucional não pode ultrapassar o informativo. Só que o que percebemos no dia-a-dia, de um modo geral, é um conteúdo focado no elogio a empresa, com excesso de adjetivos, informação controlada e registro de fatos.

Quanto à infra-estrutura, os autores falam da necessidade de um conselho editorial formado por representantes da assessoria e elementos de destaque da organização assessorada para fiscalizar, orientar, e avaliar o trabalho. Na vida real, freqüentemente não há destaque para os empregados empreendedores, críticos e aos problemas da empresa. Reduzido espaço para opinião, isso acaba gerando um discurso conformista.

Os autores julgam importante a definição dos públicos a serem atingidos. Na prática prevalece o veículo "bombril", com mil e uma utilidades, o que causa problemas na definição da pauta e da linguagem. Incluem também os destaque nas áreas de saúde, política, tecnologia e outras, sendo que na prática pouca atenção é dada a função educativa ou de formação.

A busca da valorização do indivíduo, no entanto, a realidade atesta que nos house organs só se vê gente bonita, sorridente, deixando de lado os operários que trabalham "no pesado". Como se todos precisassem se enquadrar no perfil "funcionários de escritórios".

A parte teórica do livro é bem completa. O que falta mesmo é adequar tudo isso a realidade de um assessor de imprensa, mostrando os possíveis obstáculos que ele poderá encontrar, ou seja, o que ele irá deparar no seu dia-a-dia como profissional.