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Comedores de pastéis

Victor Drummond

"Elas mudam a cara do País ou apenas refletem nossa sociedade no que temos de bom ou ruim?" A quem ou a que se refere esta pergunta encontrada na capa da revista Vogue de março de 1998? Às telenovelas. Será que o leitor é influenciado pelas novelas ou tem um senso crítico aguçado capaz de diagnosticar erros e comportamentos transmitidos por essa fantástica indústria do faz de conta?

As novelas não cumprem o papel de simplesmente entreter. Elas traçam um raio-X da sociedade e constroem uma verossimilhança em cima das pseudo-necessidades das pessoas, levando-as a desejar aquilo que de outra forma jamais desejariam. A mansão de determinada família, o vestido daquela atriz bem cotada, o corte de cabelo da outra, o carro do personagem mauricinho, os produtos que aparecem em forma de merchandising (alguns bem descarados), enfim. Tudo faz parte de uma realidade que é falsa ao mesmo tempo, mas também estará à disposição do consumidor.

Os primórdios das novelas, não só na TV, mas também no rádio e nos veículos impressos, eram bem diferentes. Exemplo disso são as tramas escritas pela cubana Glória Magadan, como Eu Compro Esta Mulher (Globo, 1966), completamente absurdas e sem nenhum compromisso com a realidade. O mesmo pode ser dito de muitas radionovelas, como O Direito de Nascer (Nacional, 1951), que tinham roteiros baseados puramente no amor eternizado, romântico, que transcendia a realidade dos relacionamentos.

Mas essa realidade não durou muito. Vogue revela: "Na década de 70, começou a se desenvolver um trabalho profissional de marketing direcionado para púbicos distintos. Os temas e o público de cada horário passam a ser estudados cuidadosamente por meio de pesquisas, a fim de saber o que exibir e vender para o espectador das 19h, das 20h, etc." Para que isso, senão para influenciar?

A socióloga Elna Crês concorda em dizer que as novelas estabelecem novos padrões para a sociedade. "Por meio das novelas, as pessoas copiam o novo estilo de roupa, o novo corte de cabelo, comportamentos, tendências na arquitetura, na decoração. Afinal, as pessoas acompanham aquelas histórias durante meses", explicou ela em entrevista ao Canal.

Direto da TV

Percebe-se aí a fusão entre as tramas televisivas e as grandes empresas que querem anunciar seus produtos por meio de uma história interessante. Para quem não sabe, o personagem Bartolo, vivido por Antonio Calloni, da novela Terra Nostra (Globo, 2000) foi criado apenas para divulgar o vinho da empresa Cidra. Este, "coincidentemente", surgiu à mesma época em que se passava a trama.

Isso sempre acontece. Segundo o site oficial do Goiânia Shopping, a QG Pastéis teve um aumento de 20% nas vendas na época da novela O Clone (Globo, 2001-2002). De acordo com a sócia-proprietária da rede de lanchonetes, Maria Cristina Craveiro, o aumento da procura pelo pastel foi em função da divulgação do alimento pela personagem Dona Jura (Solange Couto). "Os clientes brincam no momento de fazer os pedidos, eles pedem uma porção dos pastéis da Dona Jura", lembrou Maria Cristina quando a novela estava no ar.

De acordo com o periódico Meio & Mensagem (11/8/03), a nova trama das 18h da Globo, Chocolate com Pimenta, firmou parcerias com restaurantes bem conceituados do eixo Rio-São Paulo. Está acontecendo um festival gastronômico que leva o nome da novela. Pratos feitos com chocolate e pimenta fazem parte do cardápio destes restaurantes. As iguarias são batizadas com os nomes dos personagens principais. "Queremos envolver o público com o clima da novela de todas as maneiras", revelou à Meio & Mensagem a coordenadora de propaganda da Globo, Andréa Couto.

Outro sintoma de como a ficção extrapola as fronteiras da realidade é o lançamento do site Estilo Mulher. Na trama de Desejos de Mulher (Globo, 2002), uma das personagens dirigia um magazine com esse título. A fim de atrair mais espectadores, a emissora decidiu transformar a revista em realidade virtual. O site interagia com seu público; os internautas podiam fazer perguntas sobre moda e comportamento e os atores respondiam na próxima edição.

É indiscutível a influência das novelas na mudança de conceitos sociais. Elas estimulam a violência entre os jovens por meio de cenas de brigas e assassinatos, abusam do erotismo e incentivam a sexualidade precoce, além de exagerar nas situações de problemas de saúde. Certos comportamentos problemáticos são encarados com normalidade, uma escolha de pessoas modernas e decididas.

Como diagnosticado, as telenovelas têm um papel crescente na imposição de ações para a sociedade. Este papel específico do melodrama na cultura brasileira indica a necessidade de se explorar sua influência no processo de formação de cidadãos comprometidos com a ética e com a moral. Espera-se mais do que meros comedores de pastéis ou "chocolate com pimenta".

criação: lisandro staut