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Manipulação beneficente

Leilaini Holdorf

Nunca antes foi usado tanto merchandising em novelas como atualmente. O fato é que centenas de trabalhadores brasileiros chegam em seus lares todos os dias, exaustos de sua longa labuta, tendo como desejo primordial esquecerem os problemas, sentarem no sofá e relaxar. E não há programa melhor para fugir da realidade do que as novelas. O mesmo vale para a publicidade, não há melhor forma de influenciar o targe - público-alvo - que entrar sutilmente em sua casa.

Merchandising é uma eficiente ferramenta publicitária com o objetivo de fixar a marca de um produto na mente do consumidor. Trata-se de uma ação bastante ampla, incluindo toda a preparação de um determinado produto antes mesmo deste sair no mercado.

Esta ação determina inclusive onde os produtos serão vendidos, sua quantidade e preço. E um conjunto de atividades de promoção (cartazes, faixas, etc.) nos pontos de vendas. O merchandising também pode ocorrer por meio de inserções no intervalo comercial de uma novela ou com plugs - o close no produto - dentro dela própria. O importante é reforçar a imagem da marca junto ao cliente e facilitar a venda do produto.

Entretanto, a quantidade de merchandising inserida nas novelas ultimamente, assusta algumas pessoas. Talvez pelo fato de não serem tão sutis como costumavam. Hoje, o que se vê é "um comercial com uma novela no meio", brinca o publicitário Washington Olivetto.

O melhor exemplo desta ação é a polêmica novela Mulheres Apaixonadas, que não deixa nenhum merchandising de lado. Natura, Nestlé, Itaú, Casas Bahia e muitas outras marcas pagam caro pelo exercício da estratégia. Contudo, ainda que complemente muito bem, esta ação não substitui os outros meios de publicidade.

As novelas levam o cotidiano das pessoas para a tela da televisão, em escala bem melhorada, é claro. O que é um ótimo momento para passar a mensagem desejada e convencer o consumidor à compra. Se o personagem que ele admira usa ou compra determinada marca, por que ele também não o fará? Assim, as inserções em novelas têm um resultado bastante rentável, por mais que, como especulam alguns, cada minuto de merchandising custe o equivalente a três minutos de uma publicidade tradicional.

Em seu sentido social, o merchandising pode ser também um importante meio de conscientização. Mesmo usando marcas, há como passar informações úteis às pessoas, como na novela Laços de Família (Globo, 2000), quando as imagens em que Camila (Carolina Dieckmann) tinha a cabeça raspada em conseqüência do tratamento de leucemia. As cenas foram usadas posteriormente numa campanha sobre doação de medula. Manoel Carlos atendeu ao pedido da então primeira-dama Ruth Cardoso e incluiu na novela cenas que ajudaram na campanha da Solidariedade e Cidadania. Além disso, o personagem Miguel (Tony Ramos) dava destaque à literatura, alertando para a importância da leitura e divulgando obras novas e antigas.

À época, houve um brusco aumento no número de doadores de sangue e órgãos, sobretudo de medula óssea, em função do drama vivido pela personagem. O Instituto Nacional do Câncer (Inca), que registrava dez novos cadastramentos por mês, passou a receber 149 nas semanas seguintes ao término da novela.

Nem só de manipulação capitalista sobrevive a publicidade. Suas ações e técnicas promovem e vendem marcas, mas, se usadas da mesma maneira para o bem da sociedade, surtirão ótimos resultados. Espera-se agora que a mais nova campanha da novela Mulheres Apaixonadas, doação de órgãos, também gere os mesmos efeitos de Laços de Família.

criação: lisandro staut