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Êta casamentinho!

Nélia Guimarães

Era uma vez um "quarentão", ou melhor, um "trezentão", chamado Brasil. Ele era um País que vivia sob um sistema colonial implantado pelo seu mantenedor, Portugal. Porém, influenciado pelas idéias capitalistas da senhora Revolução Industrial - a dona responsável por uma das maiores transformações socioeconômicas do mundo contemporâneo - seu Brasil planeja largar da barra da saia de Portugal.

Esse plano começou com o decreto da abertura dos portos brasileiros às nações amigas, em 28 de janeiro de 1808. Com isso, o monopólio colonial e comercial de Portugal ficava praticamente extinto. Agora, seu Brasil estava livre para novos relacionamentos - pelo menos no aspecto industrial.

Nessa mesma época, mais precisamente a partir de 1809, surge uma garotinha faladeira e esperta. Seu nome era Propaganda. Ela começa a falar nos pequenos classificados de compra e venda de imóveis e até a escrever nos jornais sobre os negros vendidos ou fugitivos anunciando o preço ou a gratificação, respectivamente.

Em 1822, "seu" Brasil oficialmente proclama-se independente de Portugal. Mas essa independência foi limitadíssima em termos sociais e econômicos. Por exemplo, o primeiro projeto de Constituição considerava eleitor somente o grande proprietário rural. E ainda assim, o projeto constitucional é dissolvido por dom Pedro I - imperador de seu Brasil - que fica indignado com a restrição de seus poderes e impõe outra Constituição ao País.

Alojada no território de seu Brasil, a elite socioeconômica revolta-se com o ímpeto absolutista do imperador e, gradualmente, domina a cena nacional por meio de protestos e revoluções liberais. O estopim da crise acontece com o episódio conhecido como a Noite das Garrafadas, em 1831, e em seguida vem a abdicação do trono brasileiro por dom Pedro I. Era o fim do Primeiro Reinado e o início de um período marcado por intensas agitações políticas e sociais, que quase convulsionariam o nosso amigo "trezentão".

Até 1834, o poder político dirigente do seu Brasil, fica dividido entre três grupos: restauradores, liberais exaltados e moderados. A partir desta data, o grupo dos moderados, dividido entre progressistas e regressistas, passa a dominar a vida pública. Aliás, passa a digladiar em público. Em meio a regências - ora trina, ora una, ora provisória, ora permanente - seu Brasil é agitado por reformas constitucionais e a explosão de rebeliões que, pra variar, eram conseqüência da insatisfação popular para com a classe dominante. Na área econômica, seu Brasil perdia competitividade no mundo internacional e afundava-se na dependência das potências estrangeiras.

Enquanto isso, a Propaganda, aquela garota esperta, trilhava caminhos que lhe valeriam grande aprendizado. Era a preparação para um novo relacionamento. Com quem? Continuemos sobre o seu Brasil...

Em 1840, chega então, pra galera dominante e hóspede de seu Brasil, o Segundo Reinado. Agora sim. Parece que o nosso "trezentão" passaria por relativa paz interna e razoável estabilidade política. Dom Pedro II, o novíssimo (literalmente) imperador, ajuda a administrar o esmagamento das insatisfações populares e consolida o domínio da aristocracia agrária.

O império agora estava se desenvolvendo às custas da exportação do café e o trabalho escravo. Mas o império do moço Pedro vai se transformando. Então, em 1889, após uma série de questões, de fundo abolicionista, republicano, religioso e até militar, o império torna-se governo provisório da República.

Namoro

Nessa época, seu Brasil ouve boatos a respeito daquela garota, a Propaganda, e fica curioso para conhecê-la. Dizem os historiadores que ela andava nas revistas anunciando em preto e branco. Eram anúncios de remédios que aumentavam cada vez mais. Inclusive na principal publicação sobre as doenças até então conhecidas, O Farol da Medicina. Garotinha esperta, ela.

Com o início dos governos republicanos, nosso "trezentão" (já quase um "quatrocentão"), indiscretamente começa a andar junto com a garota Propaganda, que agora já estava uma moça. Nessa fase, seu Brasil teve modificadas sua estrutura de governo, sua bandeira e sua Constituição. Pra ele, tudo é novo, inclusive suas "companhias".

Em 1900, com o surgimento da Revista da Semana, a moça Propaganda dá início a uma nova fase em sua vida. Aprende a usar linguagem menos agressiva, mais atualizada e com expressões literárias. Também, a maneira rebuscada de anunciar passa a ser mais enxuta e direta. O que "alguém" especial não faz...

Com seu Brasil e a senhorita Propaganda, agora juntos, ele começa a influenciá-la. Os políticos que estavam em alta no País, ou seja, os homens do governo, parlamentares e candidatos de todas as frentes começam a figurar anúncios. A Propaganda faz moda com a utilização de políticos. Uma peça da revista Fon-Fon, por exemplo, mostrava o Barão do Rio Branco, aconselhando um menino a se alimentar com o milagroso Manah. Outros políticos, como Rodrigues Alves e Campos Sales, também estiveram na lista das personalidades utilizadas pela senhorita Propaganda.

A partir de 1910, com as freqüentes crises de superprodução do café, o algodão cresce, multiplicando as fábricas de tecidos. Produtos brasileiros substituem os importados, favorecidos pela Lei dos Similares e a escassez de matérias-primas.

Apesar das dificuldades da Primeira Guerra Mundial, o setor industrial de seu Brasil viveu um período favorável à expansão. Fábricas de calçados como a Casa Clark e Alpargatas expandem suas atividades. Surge o Mappin e o conceito de lojas de departamentos. A senhorita Propaganda, buscando aproveitar a crescida dos anunciantes, organiza-se e, por volta de 1913 e 1914, forma a primeira agência de publicidade - a Eclética.

Por ocasião da visita do rei Alberto I, da Bélgica, ao seu Brasil, em 1920 é publicado um álbum da cidade do Rio de Janeiro, exibindo excelente qualidade gráfica. O nosso agora "quatrocentão" presenteia sua namorada Propaganda com 55 páginas de anúncios neste álbum carioca. Era a Propaganda se beneficiando com novidades da criação de edições especiais em torno de um mesmo tema.

Na década de 20, o apaixonado Brasil recebe as primeiras instalações da indústria automobilística e cria oportunidades de profissionalização para sua namorada Propaganda. A anunciante General Motors desenvolve um departamento próprio de propaganda, cujos funcionários se repartiriam nas principais agências do mercado.

Reagindo aos padrões arcaicos e à invasão cultural estrangeira, seu Brasil realiza a Semana de Arte Moderna de 1922. A jovem Propaganda, para acompanhá-lo, se identifica com o movimento modernista e estimula o consumidor a adquirir produtos importados. Agora a Propaganda - não ainda com um estilo brasileiro, mas livre da influência gaulesa e saxônica - passa a ser pautada pelo senhor Estados Unidos.

Um dia seu Brasil resolve escutar algumas músicas e então, oficialmente em 1923, regulariza a primeira estação de rádio no Rio de Janeiro - a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro. A partir de 1933, a Propaganda entra nesse som dançando com spots, programas associados a marcas e jingles.

Em 1928, foi criada a primeira clicheria comercial. Também nasceu uma grande agência nativa, a Standard. Esse é um período em que a jovem e esperta Propaganda vive momentos precoces de desenvolvimento.

Crise

De repente, desentendimentos políticos agitam seu Brasil e inicia-se uma nova etapa, marcada pela liderança política de Getúlio Vargas. O governo de Vargas revela características que assustam a oposição política de São Paulo. Diante disso, em 1932, surge uma revolução contra o governo federal. A corda arrebenta do lado dos revolucionários, mas mesmo assim se consideram vitoriosos na comunicação.

Inusitadamente, com a instalação do Estado Novo, em 1937, seu Brasil resolve exercer severo controle sobre empresas e profissionais, inclusive sobre sua quase noiva Propaganda! Crises pré-conjugais? Quem sabe... Há quem diga que a peralta Propaganda, coitada, submete-se, ao implacável Brasil, paralisada. Uma injustiça!

Mas ao final dos anos 30, a subjugada jovem Propaganda se agita e levanta a cabeça com o aparecimento de muitas organizações comerciais. Há uma dissipação de anúncios de loterias, cervejas, cigarros, automóveis, pneus, lâmpadas, lubrificantes e cremes dentais. Evidencia a competição de anunciantes e surgem, nos painéis, nomes conhecidos como: Ford, Goodyear, Atlantic e Gancia. Seu Brasil e a jovem Propaganda resolvem então, se casar.

A partir de 1940, mesmo às vésperas da Segunda Guerra Mundial para o seu Brasil, a senhorita Propaganda inaugura sua fase de anúncios de oportunidade, como o que foi publicado no jornal A Tarde, de Salvador. Neste, é utilizada a figura de Mussolini fazendo a saudação fascista e anunciando o remédio Galenogal. A guerra também provoca o decréscimo no movimento de anúncios por conta do desabastecimento. Mas nada que abale os planos do nosso casal.

Seu Brasil, agora em sintonia com sua futura esposa Propaganda, procura superar rapidamente, as limitações da produção civil, oferecendo a sua amada novas oportunidades de crescimento. Nessa fase, os anunciantes faziam questão de aparecer mais. Ao término da guerra, a querida Propaganda começa a falar de imóveis. Surgem também as promoções de vendas a partir de datas especiais como o Natal, Carnaval e Dia das Mães. Foram dias de muita euforia.

Enfim, o casamento!

Nesse período de pós-guerra, a Propaganda fica mais solta, agradável e descomprometida com os resultados. Ela aparece nos jornais com produtos para cabelo; nas revistas e rádio com cremes dentais, sabonetes, automóveis, lâminas de barbear, cigarros e lubrificantes.

Com o surto de industrialização em seu Brasil e o crescente aumento de novos clientes e campanhas, há uma sobrecarga de trabalho nas agências. Quase uma crise de ansiedade, estresse! Por isso, a senhorita Propaganda sente a urgente necessidade de regulamentar seu exercício em prol de Seu Brasil. O Conselho Nacional da Imprensa e a Associação Brasileira de Propaganda tratam de institucionalizar a Propaganda. Enfim, seu Brasil e a senhora Propaganda se casam.

Recém-casado, em 1951, seu Brasil, novamente tem, na direção do poder político, Getúlio Vargas. Dessa vez, Vargas caracteriza-se pelo nacionalismo econômico e a política de amparo aos trabalhadores urbanos. Enquanto isso, a recém-casada senhora Propaganda, agora mais madura, recebe aliados como a promoção e a pesquisa de mercado e, juntos, formam as primeiras estratégias de marketing. A lua-de-mel marca como uma época de desenvolvimento célere e acentua a chegada das grandes indústrias multinacionais.

Em 19 de setembro de 1950 começa a operar oficialmente a TV brasileira, com a TV Tupi de São Paulo. No início, a criação para a TV era mera adaptação das peças criadas para o rádio. Mas isso não é problema. Depois de seis anos, estima que as emissoras de TV, em São Paulo, conseguem uma arrecadação publicitária semelhante à das rádios da cidade. Quase simultaneamente, nasce a Editora Abril e a revista Manchete. A senhora Propaganda estava se desenvolvendo como nunca!

A ativa senhora Propaganda se fortalece, também, no meio revista. A inserção nas capas de O Cruzeiro, por exemplo, é disputada com um ano de antecedência. Em 1954, seu Brasil sofre com o suicídio de Getúlio Vargas e, sua esposa, ironicamente sai no lucro com a tiragem altíssima de exemplares sobre a tragédia. Também, nasce uma nova e importantíssima (para a recém-casada da história) revista especializada: Propaganda.

Eminência

Em 1957, a senhora Propaganda encontra as amigas no I Congresso Brasileiro de Propaganda, no Rio de Janeiro. Elas elaboram o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda e recomendam a criação do Instituto Verificador de Circulação. Outro encontro badalado foi a realização do Primeiro Salão Nacional de Propaganda, no Museu de Arte de São Paulo.

Nessa festa, a realizada senhora Propaganda dá os primeiros passos em direção à fama e ao glamour. E mais! Formula a idéia da criação e posterior inauguração, do curso de propaganda para o esposo Brasil. Agora até o seu Brasil aprenderia didaticamente como se forma uma propaganda.

Seu Brasil recebe uma homenagem com a inauguração da arrojada e moderna capital Brasília. Porém, a euforia reverte quando a própria construção de Brasília resulta em crise através do aumento da inflação. Além disso, a renúncia do presidente Jânio Quadros, em 1961, e o golpe militar, em 1964, abalam o Senhor Brasil. Tanto que, esse confuso esposo adota uma carranca ditatorial.

Mas dessa vez, a senhora Propaganda não permite que o controle da ditadura a subestime. Muito pelo contrário. A espertíssima Propaganda apresenta avanços significativos. O governo ditatorial se torna um grande anunciante e às regras para a contratação das agências responsáveis por seu atendimento praticamente exclui as multinacionais, beneficiando agências nacionais.

A década de 60 é a década da valorização da criatividade. Surgem as duplas de criação e assim facilita à senhora Propaganda a ascensão para Era do posicionamento. O foco principal agora era associar a marca com a psicologia do consumidor. E em 1965, finalmente a ousada Propaganda conquista uma legislação (lei nº 4.680) assegurando margens estáveis de remuneração - 20% de remuneração sobre a veiculação. Total independência financeira!

O auge da repressão militar atuante em Seu Brasil se dá entre 1969 e 1974. Nessa época, o governo gasta muito em propaganda demagógica buscando encobrir sua face cruel. Mais uma vez, a senhora Propaganda atua ao invés de submeter. E ainda influencia a política de seu esposo. Mas a senhora Propaganda também tem a sua criação um pouquinho incomodada pela censura.

Em fins de 1971, o incrível crescimento do Produto Interno Bruto e o "milagre brasileiro" elevam o consumo. Mas isso não durou muito. Com a retração da demanda gerada pelo fim do "milagre", a senhora Propaganda e seus aliados - o marketing - são empregados de uma maneira mais moderna, visando atender às necessidades do consumidor.

Nos anos 70, as agências de propaganda multinacionais mostram forte interesse em seu Brasil. Tentação, tentação... Será que a senhora Propaganda andava meio ausente? E as ameaças internacionais se personificam por meio da chegada do Grupo Young & Rubican, da Leo Burnett e do Grupo Interpublic.

Mesmo com as concorrentes internacionais, a senhora Propaganda se empolga com uma diferenciação nos meios de veiculação. É a TV em cores, o rádio com a opção FM e a ressurreição do outdoor. Uma novidade sempre é bem-vinda. E o casal? Parecia cada vez mais firme e forte.

Separação

Porém, aos poucos, se instala no senhor Brasil um clima de aspiração à redemocratização do mesmo. Isso devido ao crescimento da violência, da recessão, do desemprego e da dívida externa. A senhora Propaganda, com a criação do slogan "Diretas Já" participa do processo que põe fim a ditadura em 1985.

Mesmo com a mudança do regime político, o Senhor Brasil permanece em crise. Por outro lado, a sua esposa Propaganda agora dominava a situação. Melhor dizendo, por incrível que pareça, a poderosa Propaganda vive o seu melhor momento criativo! No final da década de 80, se consolida a tendência de criativos assumirem o comando dos negócios. Destaque para Júlio Ribeiro e a Talent, Washigton Olivetto e a W/Brasil e, Nizan Guanaes e a DM9.

Cada vez mais a senhora Propaganda passa a colecionar inovações. Em 1986, por exemplo, acentua a segmentação de revistas e jornais. Também avançam os conhecimentos técnicos da mídia e a mulher Propaganda descobre que a mulher brasileira já representava 41,4% da população economicamente ativa.

No ano de 1990 é promulgado o Código de Defesa do Consumidor. Com o advento do respeito ao consumidor, pela primeira vez na história, as classes mais populares passam a ser consideradas pelas estratégias de marketing das empresas. Surgem meios mais sofisticados como a TV por assinatura e, revolucionários como a internet.

A partir de 1990, as agências multinacionais invadem seu Brasil. A crescente inserção da comunicação ao processo de globalização acompanha a integração de seu Brasil à economia mundial. Principalmente no governo do presidente Fernando Collor (1990-1992). Força a formação de um triângulo amoroso entre agências nacionais, multinacionais e o Brasil. Diante disso, seu Brasil e dona Propaganda brigam e cogita-se a separação.

Em 1997, a legislação (lei nº 4.680) conquistada pela Propaganda, na década de 60 é extinta e a senhora Propaganda passa por um teste de maturidade tendo que, definitivamente se associar a agências multinacionais ou então, sobreviver sozinha.

O romance foi bom enquanto durou. Foi a época em que a senhora Propaganda seguia os passos históricos do Brasil.

Hoje, ela segue sozinha. E, além disso, educa seguidores. Seguidores como o próprio Brasil. E não viveram felizes para sempre.

criação: lisandro staut