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Só propaganda? Eu quero é mais!

Nélia Guimarães

"Ninguém merece". Com certeza é o que também diria a humorista Heloísa Perissé, da Rede Globo, depois de avaliar a economia brasileira nos últimos 20 anos. "Tipo assim, cara", nos anos 80, o Brasil tentou se defender do ataque da inflação com o Plano Cruzado... levou bomba. No início da década de 90, "veio pra galera" o Plano Collor, que fez o favor de jogar o País na maior recessão que se têm notícia.

Já em 1994, "pintou" um tal de Plano Real, que nos primeiros anos, pelo menos, atraiu investimentos estrangeiros e trouxe um gostinho de crescimento na economia. Mas em 1997, tudo "babou" com o início da desvalorização do real. E assim, o desempenho da economia no Brasil se consagrou um elástico. Entre crises e planos, vai e volta.

Em meio a esse processo econômico, a indústria da comunicação teve sua rentabilidade comprometida. Muitas corporações, depois de assistirem ao vaivém interminável de crescimento e crise na economia, acabaram por controlar minuciosamente o aplique de suas verbas, modificando o percentual que se investia em comunicação. Sem contar nas perdas de empresas com enorme tradição em investimentos na mídia, como as lojas de departamento Mappin e Mesbla.

As crises dos últimos anos, quando não sucumbiram famosos anunciantes, limitaram drasticamente a presença, que era constante, de outros. Fato pesaroso para o mercado publicitário.

O único doce que alegrou a refeição amarga dos prestadores de serviços de comunicação foi a ascensão dos setores de telefonia e indústria automobilística. Na edição do ano de 2002 da publicação Agências & Anunciantes, no ranking de anunciantes a Intelig ocupou a liderança; a Embratel ficou em terceiro lugar. No setor automobilístico, dentre as 20 primeiras marcas presentes nos primeiros lugares do ranking de anunciantes, encontram-se as cinco montadoras - Volkswagen, Fiat, General Motors, Ford e Renault.

Criatividade

Já que nem só de telefonia e carros vive a indústria da comunicação, mas também das indústrias que reduziram seus investimentos em mídia, restou o exercício da criatividade. Exercício que começa a definir a nova tendência dos anunciantes no Brasil.

Para enfrentar as dificuldades, "chegou pra você" o jogo de cintura dos anunciantes: planos integrados de marketing em vez de só propaganda. Essa é uma forma de utilizar da melhor maneira o arsenal formado por todos os instrumentos de comunicação disponíveis.

A oitava edição da Pesquisa Tendências do Mercado Publicitário, realizada pela InterScience junto aos maiores anunciantes do País, revela que hoje a fatia das verbas de marketing destinada à publicidade é de 53%, seguida por promoção (19%), marketing direto (8%), pesquisa de mercado (7%), relações públicas (6%) e internet (5%). Houve uma distribuição das verbas que antes eram quase que totalmente dirigidas à mídia.

"Continuamos a acreditar muito na propaganda, instrumento que consideramos o mais importante e no qual investimos valores absolutos crescentes ano a ano. O que está havendo é que hoje destinamos uma fatia percentual maior da nossa verba a outras ferramentas", informa Orlando Lopes, diretor de canais de comunicação do Brasil e América Latina da Unilever, empresa anunciante de grande peso, em declaração à revista Meio & Mensagem (14/4/03).

A tendência das empresas é adotar projetos integrados de comunicação em conjunto com as ações na mídia de massa. A Philips, empresa que há décadas está presente na mídia, está de olhos abertos para essa inclinação.

Além de patrocinar campanhas publicitárias na televisão, a empresa põe em andamento o projeto Philips Expression - que conta com a realização de festas e o desenvolvimento de ações promocionais -, promove a Copa Philips de Futebol Universitário, o Prêmio Philips Art Expression - que busca incentivar jovens artistas -, e mantém a escolinha Walita, que proporciona aulas de culinária para consumidores nos pontos-de-venda.

Cada vez mais, os anunciantes abrem espaço para ações promocionais, de marketing direto, de licenciamento, e patrocínios culturais, esportivos ou de caráter social. É a transição da hegemonia da propaganda para a utilização competente dos demais instrumentos de comunicação disponíveis. Inovação criativa para quem opera em meio à crise. Isso sim, todo mundo merece.

criação: lisandro staut