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Mais um garoto-propaganda

Nélia Guimarães

Um dia desses, as palavras de um auto-adesivo que vi fixado no vidro lateral de um carro me chamaram a atenção. A inscrição dizia: Jesus Cristo. O nome poderia ter passado por alto, não fosse a maneira como estava grafado.

O formato e o design do tipo de letra usado para Jesus Cristo era igual à logomarca da Coca-Cola. Igualzinho! O suficiente para um equívoco. Afinal, a intenção era, ao ler Jesus Cristo sugerir a Coca-Cola, ou ao ler Coca-Cola sugerir a Jesus Cristo?

Segundo A. C. Dodd, no livro O Fundador do Cristianismo, na época em que Jesus nasceu, o mundo greco-romano - composto por uma sociedade desintegrada, classes voltadas ao ceticismo, degradação moral e religiões tumultuadas pelo cerimonialismo - ansiava por uma fase áurea ou, pelo menos, a garantia de um período de acontecimentos brilhantes.

Subentende-se que o nascimento e trajetória de Jesus - um personagem atípico - deram lugar a suscitações de que ele seria o representante magnífico que concretizaria o tão desejado período áureo. Porém, para Dodd, o único legado evidente de toda a vida e obra de Jesus Cristo foi o surgimento da Igreja, uma sociedade que se formou por meio da adesão pessoal ao próprio Jesus. Em realidade, foi o surgimento do cristianismo.

Os ensinamentos, pessoa e vida de Jesus Cristo podem não ter acalmado as expectativas que pairavam entre a sociedade greco-romana. Contudo, ao longo dos séculos, o legado do cristianismo arraigou-se poderosamente na humanidade.

Desde o primeiro século da era cristã, a filosofia de Jesus Cristo, de maneira persistente, marcou presença no cotidiano mundial. Os conceitos do cristianismo se infiltraram em movimentos sociais e políticos e, de forma quase absoluta, já fazem parte dos povos civilizados do planeta. Não importa se, ora sendo aceitos, ora sendo rejeitados.

Cristo eclético

O fato é que, da utopia igualitária de Che Guevara à filosofia "paz e amor" do festival de Woodstock, do ideal "liberdade, igualdade e fraternidade" da Revolução Francesa à Teologia da Libertação petista, os ensinamentos de Jesus são existentes, ainda que de maneira sutil. Pode-se dizer que Jesus não correspondeu às inquietações do mundo greco-romano, mas consolidou-se numa imagem influente e, inclusive, lucrativa.

Como se não bastasse, Jesus agora já é participante, como instrumento de persuasão de uma das maiores técnicas de comunicação de massa: a publicidade. Em 1969, em conjunto com uma pequena agência de publicidade milanesa, o fotógrafo Oliviero Toscani elaborou a campanha do "jeans Jesus", escandalizando o Vaticano e a população com slogans baseados em citações bíblicas.

O primeiro slogan, parodiando um dos dez mandamentos da Bíblia, dizia "Não terás outros jeans além de mim". Para o segundo slogan, abaixo da foto chamativa de uma garota usando um short extremamente curto, encontrava-se a frase "Quem me ama, me segue".

Recentemente, nos Estados Unidos, foi exibida uma campanha que conclama os americanos a comprar modelos de carro que poluam menos, a fim de obedecerem aos ensinamentos bíblico do Novo Testamento "Ama a teu próximo como a ti mesmo". Dessa forma, o impacto poluente que os carros causam à natureza - a criação de Deus - seria reduzido.

Segundo as técnicas e princípios psicológicos da propagação de um produto ou serviço, é correto provocar emoções nos indivíduos. Isso impulsionará seus desejos latentes com tanta força que eles se sentirão obrigados a lutar para alcançar a satisfação destes anseios. Isso, na prática, custe o que custar.

Contudo, adequar a imagem de Jesus, uma presença mundialmente consagrada e de forte enraizamento histórico, às estratégias das relações comerciais de compra-e-venda provoca alguns questionamentos.

Até onde se deve aproveitar as particularidades "jesuíticas" em fórmulas tradicionais de publicidade? Seria apropriado envolver uma concepção religiosa com os ávidos objetivos comerciais da contemporaneidade? Por fim, Jesus Cristo como tema numa campanha de publicidade corresponde a uma das formas de banalização de dimensões humanas relevantes, comuns a moderna visão lucrativa?

Era só o que faltava.

criação: lisandro staut