Nas asas da publicidade

Andréia Moura

Desde seu nascimento, a publicidade insiste em se infiltrar no jornalismo. O relacionamento entre jornalismo e publicidade é complexo e muito discutido. Até que ponto jornalismo é só jornalismo e publicidade só publicidade? Os dois estão tão afinados que, apesar de distintos, se tornaram inseparáveis? Quem domina esta relação, jornalismo ou publicidade? A verdade pode ser esclarecedora, mas de maneira indiscutível e surpreendente.

A sociedade vive um momento extremamente sensorial. Suas reações são, com uma freqüência inacreditável, resultado de estímulos visuais. Portanto, é natural que o jornalismo utilize, mais profundamente, imagens para transmitir suas mensagens. No entanto, "fazer uso" e "ser usado" são coisas completamente diferentes que, ao que parece, o jornalismo finge não notar. Ao passo que, a publicidade faz uso dessa "necessidade" de maneira admirável.

A publicidade no Brasil, a princípio, lançou-se nos impressos do final do século retrasado. Eram anúncios simples, bem mais jornalísticos que propriamente publicitários. O uso de imagens e o poder de persuasão eram praticamente nulos. Em janeiro de 1875, a primeira edição do jornal A Província de S. Paulo - hoje O Estado de S. Paulo - já continha algumas inserções. Elas ocupavam apenas a última página e, como não tinham imagens, pareciam pequenas notícias. Os anúncios eram sobre alfaiatarias, colégios internos, fábricas de tecidos, etc.

Com o decorrer do tempo a publicidade passou de "coadjuvante à protagonista da novela das oito". O que colaborou para isso foi uma mudança do pensamento ocidental, com a sociedade e sua organização na essência. A publicidade foi conquistando espaço com a ascendência da sociedade pós-moderna. Em 1930 se apropriou do rádio e, deve a ele, principalmente, grande parte do crescimento. Foi nessa época que o governo finalmente permitiu à publicidade exercer o papel de patrocinadora das emissoras. Uma mão na roda para o crescimento das rádios e para o desenvolvimento da publicidade. 

Os jingles e spots deram nova forma à propaganda e ampliaram os espaços de atuação. Finalmente, a publicidade conseguiu chamar a atenção do público. O povo ligava o rádio não apenas para ouvir a novela, mas para ouvir e se divertir com as propagandas. O advento da televisão tornou o território publicidade ainda maior. O uso de imagens nas propagandas passou a ser primordial, decisivo.

Publicidade organizada

A publicidade nas revistas também cresceu com o tempo. Um exemplo disto era a revista O Cruzeiro (1928-75). Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, percebeu muito cedo a importância da publicidade nas vendas. A revista anunciava cosméticos, roupas, automóveis e a publicidade era organizada de acordo com as respectivas editorias. Cosméticos eram anunciados na parte da revista direcionada para mulheres; os automóveis com as matérias lidas pelos homens, e assim por diante. Chateaubriand conhecia o poder sensacionalista da junção da imagem com a notícia.

De maneira lenta e sutil a publicidade se apropriou do espaço reservado ao jornalismo. O jornalista e professor universitário Vanderlei Dorneles explica em sua dissertação a evolução da imagem nas revistas semanais a partir de 1960. No início da década de 1960 os textos ocupavam cerca de 70% do espaço e 30% de imagem. Hoje as imagens ocupam 70% - geralmente publicidades - e 30% de texto.

As pessoas respondem mais a imagens do que palavras. Por isso, profissionais capazes de trabalhar uma imagem, e com a imagem, recebem grande importância no mercado de trabalho. E o jornalismo se utiliza destes profissionais em grande escala. 

Mais que palavras

Uma imagem fala muito mais que mil palavras e os jornalistas já aprenderam a fazer uso deste recurso. Cada foto, cada imagem, encerra em si mesma um discurso. A imagem é prova, a palavra não. Muito mais que confirmação de um texto, a imagem tem poder persuasivo. Tal idéia fascina o jornalismo que transforma um recurso visual em técnica de vendagem, publicidade. Aprisionado nessa rede, ele nada pode fazer senão encenar o jogo publicitário. Isso causa, simplesmente, o comprometimento da idoneidade de um veículo de comunicação. Quando a publicidade toma o lugar de importância que deveria ser dado à notícia, o jornalismo deixa de exercer a função para qual foi designado.

Esse jogo publicitário causa indignação em muitos profissionais comprometidos com a profissão. Roberto Gazzi, editor da primeira página de O Estado de S. Paulo, acredita ser isso o fim do jornalismo. "Jornalismo é jornalismo, publicidade é publicidade", enfatiza. Gazzi insiste em conceder à publicidade apenas 1/4 de página, que é o usual, e nada mais. Ele afirma que isso deve ocorrer em toda a extensão do periódico, sendo questão de honestidade jornalística.

A imagem é uma maneira de falar e depois afirmar que não disse. Uma frase escrita tem peso irreversível. De fato, o jornalismo gosta dessa flexibilidade. Isto é útil a seus propósitos. De 1980 pra cá, as editorias perderam sua importância para a estética. Uma imagem bem-escolhida e manipulada é o melhor vendedor que existe. 

O jornalismo parece que foi vendido. A quantidade de matérias manipuladas para benefício de alguns poucos empresários surpreende. Em uma das edições da Veja, em 2002, foi escrita uma matéria sobre a possibilidade da batata-frita causar câncer. Depois de expor uma longa "tese", cheia de comprovações científicas, a revista fechou a reportagem com uma frase inacreditável: "Mas isso é apenas uma tese". Realmente inimaginável que depois de tanto "blábláblá" a revista desminta o que disse. Principalmente, quando um de seus maiores anunciantes era a rede de lanchonetes McDonald's, que comprara um anúncio de sete páginas da revista. 

Outro exemplo bem-recente se deu com a edição da IstoÉ (23/7/04) a respeito do Rio de Janeiro. A matéria enalteceu tanto a cidade que a parte da violência parecia conto da carochinha, e o governo atual virou lenda urbana. 

A publicidade cada vez mais condiciona comportamentos e cria necessidades. Que resta dizer? Nada. Tudo é claro como água. Estamos vendidos, por vontade própria, "ao primo rico" da família da comunicação. Dá até para criar um slogan - leia-se clichê - como tantos já imortalizados pela publicidade: "Notícia não é nada, dinheiro é tudo." 

criação: lisandro staut