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Consumo visual: A esperteza da mídia

Ágatha Lemos

Os pensadores da Escola de Frankfurt criticaram o nivelamento entre a alta e a baixa cultura, a perda da aura artística e a colonização da esfera pública devido à industrialização da cultura. Isso, já nas primeiras décadas do século XX. A preocupação deles estava na produção da comunicação e seus efeitos em termos de alienação dos indivíduos e na padronização de seus valores. Pensadores mais recentes, como John B. Thompson, avaliam as conexões entre os mass media e a cultura popular como uma relação dialética.

A industrialização da cultura, do seu começo aos nossos dias, indiscutivelmente, expandiu o mercado financeiro. É por isso que o filósofo norte-americano Fredric Jameson diz que "pós-modernismo e capitalismo de mídia são sinônimos". Esta mesma sociedade industrial, para o antropólogo e historiador Massimo Canevacci, vincula a cultura visual, ou seja, da imagem, ao conjunto da cultura contemporânea.

Visto que pós-modernismo, capitalismo e mídia estão associados, é possível afirmar que a mídia, a fim de reproduzir por meio do lucro o capital, é responsável alto grau pelo tipo de pessoas pós-modernas. A saber, estas são personagens iludidas que acreditam encontrar na espetacularização do mundo e de si mesmas a satisfação almejada.

Foi-se o tempo em que o sujeito construía um padrão de ambições. Jaz no século XVII, por exemplo, o ideal de fazer parte dos mantenedores do cientificismo iluminista. Também não é mais contada entre nós a parcial moderação do indivíduo sociológico do século XIX. Ou então, como disse Adam Phillips, psicanalista inglês, "no século XV, se as pessoas fossem perguntadas sobre o queriam da vida, diriam que buscavam a salvação divina. Hoje a resposta é: 'ser rico e famoso'. Existe uma espécie de culto que faz com que as pessoas não consigam enxergar o que realmente querem da vida".

Do teocentrismo medieval ao apogeu das mentes iluminadas, as opções falharam. A própria história da literatura - em que se alternam ora razão, ora emoção - registra as alternativas humanas em encontrar algo ao qual se equivaler.

O homem pós-moderno

Frustradas as propostas, surge o homem atual, em crise. Desprovido de um eu regente, estruturado. Homem que descobre muitas verdades sem se comprometer com nenhuma delas; pratica o todo e aperfeiçoa o nada; pergunta de forma abstrata esperando respostas concretas e enxerga a amplitude, sem, contudo, assimilar os detalhes que a formam.

Falidas as tentativas, o homem ficou fadado ao hedonismo. Hoje, o homem já não sabe com o que se identificar. Não se equivale a nada. Sendo assim, o seu bem-estar sócio-psicológico entrou em colapso. A realização pessoal se esgota no prazer. O ser perdeu sua função ao encontrar em uma imagem a sua equivalência porque realidade e ilusão são assimétricas.

É nessa satisfação desmedida do homem, que o aliena da verdade sobre si, ou que, em última instância, o protege de identificar-se tal qual é, que reside o sofisma da imagem: "Operar de forma mágica, fazendo desaparecer a realidade", na definição de Jean Baudrillard, em A Troca Impossível.

Mágica, aliás, é uma palavra muito adequada à atuação midiática dos nossos dias. As encenações superproduzidas e os espetáculos da mídia garantem sua relação com o comportamento humano. Garantem também um fluxo de capital que movimenta a economia global. "Economia mercantil superdesenvolvida; uma pseudojustificativa torna-se necessária para a falsa vida", determina Guy Debord, em A Sociedade do Espetáculo.

Retrato ou imposição?

São as pessoas que garantem à mídia a sua eficácia ou o contrário? É o comportamento humano resultado da exploração midiática da imagem, ou a mídia é somente o retrato da sociedade? O cidadão comum é vítima por não ser também um mito, um símbolo sexual? Ele interage nessa busca de encontrar-se em seu duplo antagônico?

Uma investigação criteriosa que analise os meios de comunicação e o comportamento social pode responder a estas perguntas. Para isso, foi necessário coletar uma amostra de cinco exemplares da revista Veja e cinco de sua concorrente, a IstoÉ, correspondentes do mês de maio e de junho. Vale ressaltar que ambas as revistas têm responsabilidade como formadoras de opinião.

Foram avaliadas as matérias que tratam de beleza, estética, saúde, bem-estar e sociedade, temas relacionados ao comportamento humano, nestes meios. Detectaram-se aspectos no mínimo interessantes. Nos dez exemplares, 21 matérias enfocavam, por meio do texto ou das fotos que os ilustravam, a hierarquia do prazer - beleza, fama, dinheiro e sexo.

IstoÉ (22/1/03), por exemplo, em uma das matérias avaliadas, deu uma capa que fala sobre o nacionalismo. Ela diz que o brasileiro está mais animado com o País e por isso têm usado objetos com emblemas nacionais. A foto que a acompanha o texto, ocupa uma página inteira, e é de Luma de Oliveira, segundo a revista, musa. Luma aparece de peça íntima inferior nas cores do Brasil e uma blusa de crochê e top amarelos.

A foto da modelo e madrinha de escolas de samba é exposta a fim de representar uma matéria que fala de nacionalismo. Aqui, outra faceta da cultura da imagem se revela, a perda do significado original das coisas e a correlação de coisas que não têm nada a ver entre si. Afinal, não é possível identificar um paralelo legítimo entre madrinha de escola de samba e nacionalismo.

A revista Veja (8/1/03), por sua vez, com o título "Sociedade", aliás, bem sugestivo, se consideramos que o Brasil é um País em desenvolvimento, trouxe uma matéria de seis páginas falando sobre os "Novos conquistadores". Eles são cinco homens da alta sociedade (bilionários e milionários) listados "com suas coleções de namoradas lindas e famosas" - modelos, atrizes ou ambas as coisas.

A matéria presta informações do tipo: meio de transporte, patrimônio familiar, ex-namoradas, atual, baladas, morada, refúgio e vôo-solo. Em seis páginas foram encontradas 20 fotos, sendo a maioria com algum tipo de apelo sexual ou estético, o que evidencia a exploração da imagem textual e ilustrativa. Os novos conquistadores são, na verdade, heróis da imagem.

Este tipo de pauta cabe muito bem à revista Caras, cujo objetivo é promover e explorar ícones da aparência, mas não é coerente com um veículo sério e formador de opinião como Veja.

Nos dez exemplares analisados, foram encontradas, ao todo, 118 imagens (60 para Veja e 58 para IstoÉ). Além disso, estes exemplares não apresentaram matérias sobre família ou profissão. IstoÉ apresentou três sobre educação e Veja apresentou uma sobre religião. Nenhuma das revistas associou beleza à riqueza interior do indivíduo nem a crianças ou idosos. Toda beleza explorada estava relacionada a uma faixa etária entre 20 e 30 anos e se reduzia ao corpo somente.

Cultura da imagem

Segundo esta análise, observou-se que estes meios de comunicação, componentes da mídia nacional, propagam a cultura da imagem e não contribuem para o bem-estar sócio-psicológico do homem contemporâneo. Este, por sua vez, pensa estar à margem da existência ao comparar sua vivência defasada pela mesmice com a de uma minoria elitizada ou celebridade fabricada, insistentemente expostas e aparentemente imunes à vida real.

A mídia torna o veículo mais atrativo que a mensagem, posto que esta não oferece significados concretos. É o império dos significantes, autoritários e que mentem quanto ao valor do que representam.

Sem dúvida, a mídia mantém uma relação com o comportamento humano de nossa era. Sob várias perspectivas e em suas diversas manifestações, está relacionada ao tipo de indivíduo da sociedade atual. Seja pelo advento da TV, que se traduz em imagens audiovisuais, pela fotografia, que captura o tempo em fuga, ou pela tecnologia, capaz de criar espetáculos em série.

Cabe aqui a triste, mas real, constatação de Luiz Carlos Fridman, em Vertigens Pós-Modernas: "A cultura de massa está marcada fundamentalmente pela mesma condição: nada se verifica pessoalmente, temos que confiar em imagens que outros escolheram."

* Texto extraído e adaptado do Trabalho de Conclusão de Curso do curso de Jornalismo do Unasp, com o título "A Cultura da Imagem - Mídia e Comportamento Humano"

criação: lisandro staut