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Marketing, a melhor imagem

Victor Drummond

O que você pensa ao ler a palavra "imagem"? Sua linha de raciocínio pode ter explorado a etimologia, a relação que a imagem tem com a mídia, a imagem da pessoa amada, enfim. Será que você pensou na pessoa de um político? É bem provável que não.

Pois bem, a imagem sobrevive sem os políticos, mas estes não sobrevivem sem a imagem. Na verdade, uma carreira política, desde as campanhas eleitorais até à entrega do mandato, depende plenamente da construção e consolidação de uma imagem.

Olgária Matos, professora de filosofia política na Universidade de São Paulo, escreveu na obra Rede Imaginária: Televisão e Democracia: "De ressonâncias mágicas, o conceito de imagem ocupa no mundo contemporâneo lugar central. 'Central' entre aspas, porque se trata de um mundo de imagens (...), sem centro, sem ponto fixo, inconstante, impermanente."

Isso quer dizer que além de um político ter que construir uma imagem, esta precisa estar em constante mudança para acompanhar o fluxo dos acontecimentos sociais e conseguir agradar ao maior número possível de pessoas. O político nada mais é do que uma vitrine onde o povo deve ver sua vontade sendo manifesta.

Quem se responsabiliza por essa complexa tarefa são os profissionais da comunicação, especialistas em marketing político. Eles podem se classificar como assessores de imprensa, publicitários, relações públicas, enfim. E devem estar atentos a todos os detalhes: figurino, relacionamento com a imprensa, maneiras com que o político atenderá ao público, imagem da família do mesmo e inúmeros discursos realizados durante a campanha e o mandato.

Matéria da revista Veja (8/1/03) constatou que "Lula chega ao poder transformado num símbolo e adorado como ídolo popular, o que lhe dá condições raras de fazer seu governo deslanchar, inclusive com a realização de reformas impopulares". Será que Lula conseguiu construir essa imagem de ídolo popular por si só? De forma alguma. Por trás, houve muitos marqueteiros envolvidos e publicitários de peso como Duda Mendonça, que, aliás, possui uma agência de publicidade especializada em marketing político.

Políticos e produtos

Construir e manter a imagem de um político não é tarefa fácil. Além do mais, envolve um alto grau de responsabilidade. Afinal de contas, o comunicador está construindo a performance de alguém que transformará uma sociedade. Como funciona essa complexa tarefa de fazer uma pessoa pública ser eleita pela grande massa e fazer com que seus feitos sejam publicados pela mídia?

Segundo Paulo de Tarso Morais, diretor da Agência Nacional e especialista em marketing político, o primeiro ponto a ser levado em conta ao se trabalhar com a imagem de um candidato a cargo público é que ele não é um produto. "O político é uma pessoa que pensa, que faz coisa certa, que faz coisa errada. Como o Lula, por exemplo, em um discurso, se entusiasmou e disse que todos os presidentes antes dele foram covardes", define Tarso, em entrevista ao Canal.

Ele ainda lembra que o marketing de produto tem segmentação de mercado, enquanto o marketing político não. "Numa eleição majoritária de governador, prefeito, presidente da República, todo mundo é um voto. Então, da classe A a E, todas as pessoas têm o mesmo valor unitário como eleitores. Esses são alguns dos motivos que fazem a construção da imagem política ser algo que não está completamente à critério e sob controle de quem irá fazê-lo. Na verdade, ela é muito mais do que você consegue gerenciar", acrescenta.

Normalmente, as agências de publicidade tratam da imagem do político da mesma forma que se cuida da conta de uma empresa. A diferença óbvia é que os profissionais estão lidando com uma pessoa e não com um produto.

Helena Duarte Barbosa, do núcleo de atendimento da Agência Nacional, contou que eles cuidam desde do cabelo até a agenda do candidato, além dos famosos comícios. É claro que há aqueles candidatos que não têm capacidade de arrastar multidões para as ruas. Mas, para aqueles que conseguem essa proeza, pela sua história, cultura, vivência e simpatia, a agência não deve pensar duas vezes em armar um palanque e colocar o candidato para falar.

À melhor imagem, a vitória

Resultado das eleições: vitória daquele político cuja imagem foi confiada à melhor agência. Palmas para os dois.

Mas a comunicação não pára por aí. Muitas estratégias deverão vir no começo, meio e fim de governo. Um mandato não vive sem publicidade. Uma das maneiras de se manter a boa imagem é fazer propaganda pura em revistas, jornais e televisão. Daquele tipo "o político fez tal obra, fez isso, fez aquilo, tem tal programa social, o cartão disso, o cartão daquilo".

Tarso explica que a manutenção da imagem pode ser feita também por meio de uma propaganda mobilizadora, como o programa Fome Zero. "Tem um outro tipo de mobilização que é a vacinação. Tem o dia da vacinação e você tem que levar as crianças até o posto para vacinar", conta Tarso.

Já parou para pensar como tudo é marketing político? No fundo, o que importa não é ver a criancinha sendo vacinada, mas associar uma imagem àquela benfeitoria. Queira ou não, o mandato político precisa ser o mais produtivo e eficaz possível. Afinal de contas, pode haver uma reeleição ou um cargo mais interessante em jogo.

Portanto, como afirmou Tarso, "criar fatos é fundamental. Fatos que possam virar notícia". Na maioria vezes, agências de relações públicas ou assessores de imprensa preocupam-se com esses fatos; os políticos apenas os executam. Agora você tem mais símbolos para a palavra no início do artigo. Assessoria de imprensa e política, sinônimos de imagem. E aí, vai se candidatar?

criação: lisandro staut