Publicidade por baixo dos panos

Márcio Tonetti

"Comprei a IstoÉ, governador, tenho de pagar mais de 80 mil dólares por mês durante três anos, e queria saber: posso contar com um amigo?" (Notícias do Planalto, 1999).

Grandes anunciantes, grandes agências, excelentes negócios. Esta foi uma maneira fácil, mas planejada, pela qual o argentino Domingo Alzugaray encontrou fundos em 1988 para saldar a conta de três milhões de dólares a Luiz Fernando Levy. 

Apesar do tempo e do advento da tecnologia, a filosofia da Editora Três não mudou. A propaganda continua como "a alma do negócio" no patrimônio de Alzugaray. Mas há quem diga que IstoÉ é fidedigna até demais aos seus anunciantes. E só a eles. Os cifrões ensoberbecem os editores e não raras vezes devaneiam os leitores que fogem estarrecidos da tendenciosidade barata. 

Concorrente com a Veja, Época e Carta Capital, a IstoÉ está entre as grandes revistas de abrangência nacional. Talvez não seja a melhor devido a erros abruptos que cometeu ao longo de sua história: acusações precipitadas, "matérias pagas" - como diz o jargão jornalístico - e primazia de marcas ao invés da verossímil informação. 

Em Notícias do Planalto, Mario Sergio Conti utiliza o termo "permutas de publicidade" para esclarecer o método sustentável de Alzugaray que, na verdade, não mudou muito (CONTI, 1999, pg. 423). Um caso político citado por Conti, pode servir de premissa para justificar o que acontece hoje na mesma redação. Procurado pelo editor argentino, em busca de patrocínio para quitar a dívida da recém adquirida revista, o então governador de São Paulo em 1988, Orestes Quércia, respondeu com a perspicaz "adversação mas": "Mas eu conto com você também", condicionou.

A partir de então "Quércia determinou que seu encarregado de publicidade, Carlos Rayel, veiculasse mais propaganda oficial na IstoÉ". Evidentemente uma série de outras ações foram promovidas para consolidar a figura do governador que obviamente havia pago por isso. 

Faturamento de textos

A relação entre anúncios e reportagens na IstoÉ preocupa e espanta o expectador. Na edição de 12/02/2003, o periódico dedicou uma capa exclusiva ao "Novo Fenômeno", a Assolan, um dos fortes anunciantes da revista, que "não pára de crescer, prossegue sua arrancada em janeiro, vendendo 20% a mais que janeiro de 2002". Por ser uma prática bastante disseminada no Brasil, sobretudo na imprensa de pequeno porte, o Código de Ética da ANJ (Associação Nacional dos Jornais), condena, por exemplo, a prática de matérias compradas. A regra manda "diferenciar, de forma identificável pelos leitores, material editorial de material publicitário". 

De acordo com o art. 9º do estatuto, o profissional da comunicação deve evitar publicar fatos motivados por interesses pessoais ou financeiros. É certo que isso não é praxe para a imprensa de forma geral, muito embora possa ser um caminho para se selar a credibilidade. 

Pesquisa recente realizada pela Folha (2/9/03) com o objetivo de investigar casos de faturamento de textos na imprensa divulgou que das 76 empresas de comunicação procuradas com notas fiscais de venda de "reportagens", 67 revelaram que já venderam. As demais não estavam mais no endereço que aparece na nota fiscal. De acordo com a Folha, apenas um dos contactados não quis comentar sobre assunto: a revista de celebridades IstoÉ Gente, para a qual havia notas no valor total de R$ 500 mil - duas operações de R$ 250 mil para dois textos de oito páginas cada um (Folha de S. Paulo, 2/9/03). 

Uma outra "mancada" da IstoÉ está exposta na capa "Experimentar ou não experimentar?" (5/11/03). Nesta, supostamente Alzugaray ganhou uns trocos a mais para publicar uma reportagem promovendo a Schin e a Bohemia, um dos mais importantes anunciantes. A reportagem especial enfatiza - as letras brancas estão fixadas sobre o background escuro em forma de garrafa de cerveja e dispostas em página ímpar - que de acordo com os especialistas "a bebida traz benefícios à saúde". A matéria conclama também o slogan "Experimenta" da Nova Schin como mais uma vítima do Conar. Na mesma edição, é estampado um anúncio publicitário de página dupla da cervejaria de Itu. Mera coincidência? 

O caso Rio

De acordo com artigo publicado na Folha de S. Paulo (2/8/04), a reportagem de capa da IstoÉ de 28 de julho de 2004, que discorre sobre o Rio de Janeiro, foi bancada pelo Sesi Fluminense e teria o intuito de eleger o presidente da Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro) e do Sesi, Eduardo Gouveia Vieira. De acordo com o artigo, Vieira financiou a publicação com dinheiro do cofre público.

A posteriori se suspeita também que a mesma edição da revista favorecia o governador do Rio, Anthony Garotinho. Segundo divulgou o site Comunique-se, as evidências apontam para o fato do jornal impresso Diário, ligado ao governador, lançar uma promoção suspeita sobre a concorrência, a Folha da Manhã. O informe relata que a promoção durou três meses e oferecia aos assinantes a edição do Diário pelo preço costumeiro: 60 centavos nos dias úteis e R$ 1 aos domingos e ganhava uma edição grátis da IstoÉ. A Folha recorreu à justiça e alegou que era uma concorrência desleal. 

Saldo positivo

Embora aparentemente a publicidade da IstoÉ seja feita por baixo dos panos para favorecer anunciantes e maximizar o faturamento da empresa, em um aspecto pelo menos ela aparece com o saldo positivo. Alzugaray não se intimidou em veicular uma reportagem de duas páginas onde acusava o presidente do Banco do Brasil, Cássio Casseb, de esconder da Receita Federal movimentação financeira no exterior. O fato é que o Banco do Brasil é um dos maiores, senão o maior anunciante da Editora Três.
 
Já na década de 1980, em The Media Monopoly (O Monopólio da Mídia), o jornalista e professor Ben Bagdikian profetizava que os veículos de comunicação do futuro não passariam de publicidade disfarçada. De acordo com ele, o conteúdo dos mass media era alterado para "criar formas editoriais que não se voltavam primordialmente para as necessidades e interesses do público, mas para a necessidade de atrair a audiência dos anunciantes". Tal prática impera hoje e com intensidade maior que a profetizada por Bagdikian. 

Ao estabelecer que IstoÉ não esta proibida de apurar denúncias contra os seus "cooperadores", conforme publicou Sérgio Conti em Notícias do Planalto, Alzugaray dá a sua maior contribuição à imprensa brasileira. Falta romper com a ostentação. E padrões jornalísticos mais profissionais serão o primeiro passo para reduzir práticas desleais do passado. 
O leitor agradece e assina embaixo.
 

criação: lisandro staut