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Quem vê Caras, não vê coração

Wendel Lima

Parece que ao olhar o mundo atual, a nostalgia vem à tona. É comum ouvir os mais velhos relatarem com saudade os idos tempos. Tempos em que a família era sólida, o sexo era conversa restrita aos adultos e a autoridade paterna era inquestionável. Dias em que a futilidade e a imagem não eram cultuadas. É fato que o interesse humano pela intimidade alheia não é de hoje, mas é imprescindível analisar como o capitalismo globalizado e a mídia têm potencializado os fetiches da massa.

A revista Caras é um grande ícone desta tendência. Há praticamente um consenso de que o seu conteúdo é fútil. Mas parece que futilidade vende e muito bem, obrigado. Segundo a Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner), entre janeiro e junho deste ano a Caras teve uma tiragem média mensal de 273.039 exemplares, ocupando assim, o 12.º lugar no ranking das revistas mais vendidas em São Paulo. O segmento de revistas, por sua vez, cresceu 4,7% no primeiro quadrimestre de 2003, enquanto o restante da mídia amargou um leve declínio.

Diante dos números é inquestionável admitir que, o supérfluo é lucrativo. Ademais, conforme os especialistas, o meio revista tem se consolidado na fatia que possui do mercado publicitário. Tem se destacado como uma das melhores mídias para a fixação das marcas.

E publicidade é o que não falta em Caras. Aliás, quase metade das quase duzentas páginas da revista semanal é destinada à divulgação de marcas caras. As grifes sabem que anunciar em Caras agrega-lhes valores, como requinte, elegância e sucesso.

Além da superfície

Parar a análise por aqui, seria muito superficial e redundante. Não é preciso ser nenhum estudioso da mídia de massa para pintar tal quadro. Se a comunicação é uma ferramenta tão poderosa, seu mecanismo não pode ser negligenciado. Neste caso, tão importante quanto saber o que acontece, é saber o porquê. Se a pretensão é analisar a mídia além de sua superfície, torna-se inevitável entender o homem pós-moderno, seu pensamento, seu modo de olhar o mundo.

A sociedade ocidental nos últimos séculos tem mudado radicalmente o seu conceito de mundo. Na Idade Média a religião era o centro de tudo, ela regulava a moral e oferecia parâmetros para o homem de sua época. No decorrer dos séculos vieram o existencialismo e o iluminismo, período em que o foco foi tirado da divindade e colocado no próprio ser humano, em seu conhecimento, em sua razão.

Mas, o homem moderno, frustrado com a ineficácia de suas ideologias radicais e com a ausência de respostas científicas para os seus anseios, adere ao relativismo. Agora, não existe mais o centro de tudo. Cada indivíduo tem o seu. O ser humano vê-se então numa crise existencial. Busca referenciais, modelos, paradigmas. Não os encontra, pois "tudo é relativo".

A mídia de massa surge então, com as respostas existenciais tão almejadas. Se a religião, a razão e o próprio homem não são referenciais, a mídia deve oferecê-los. Nasce, assim, a sociedade do espetáculo, na qual o indivíduo comum tem nos artistas do espetáculo os seus referenciais. Este show na vida real tem como palco a mídia; os que por ela são apontados como celebridades, assim tornam-se.

Esta crise existencial humana não busca modelos apenas naqueles consagrados na mídia, mas também nos celebrizados por ela. Daí se explica o sucesso dos "barracos" da TV, onde gente comum se torna uma estrela por expor em alguns minutos, de forma vulgar, sua intimidade. Os reality shows são uma opção mais recente de voyeurismo. Pessoas anônimas tornam-se sinônimas de fama e felicidade.

É interessante notar que, a mídia tem hoje o seu foco invertido. Nas fábricas européias no século XIX, os operários utilizavam-se dos jornais sindicais e do horário do almoço, para discutirem assuntos de ordem econômica, política, enfim de interesse daquela comunidade. Hoje, porém, a mídia, que é a esfera pública, o espaço para a discussão de temas relevantes para a sociedade, não age dessa forma. O que era privado tornou-se público e vice-versa. A vida alheia é veiculada em nome dos interesses coletivos.

A imagem em foco

A mídia mais popular atualmente é a televisão; a mais promissora é a internet. Suas semelhanças? Imagens. A Caras, por sua proposta editorial, caracteriza-se como uma extensão da futilidade da TV, mas com a desvantagem do movimento. Para compensar, haja fotos. Elas ocupam a maioria esmagadora da superfície colorida da revista.

O consumo das formas, das cores, excede as fotos e transparece no texto também. O discurso é carregado de subjetivismo e descrição. Expressões como "boa forma", "beldades", "ioga chique" e "glamour" caracterizam o discurso da revista. Verbos como "brilhar", por sua vez, dão a tônica do texto. Os adjetivos, os pormenores, tendem a formar um quadro minucioso na mente do leitor. Explora-se toda a palavra que se relaciona ao corpo. A sensibilidade é aguçada, para dar a sensação de realidade à ilusão impressa.

A estética é fundamental. A ênfase nas fotos sobrepuja a diagramação, que por outro lado deixa a desejar. As seções destinadas aos artigos sobre relacionamentos, saúde e etimologia, são irrelevantes, em sua maioria, no tamanho e na pauta. São em preto-e-branco e dividem a mesma página com "olhos" publicitários. Na etimologia, por exemplo, aborda verbetes esdrúxulos como "churrascaria", "pés" e "bicho". Portanto, quem compra Caras está certo de investir em informação fotográfica, não em textual. É uma revista para ver, não para ler.

Em Caras, a imagem é que media a relação entre o real e o ilusório. É ela que cria na mente do leitor um mundinho perfeito, regado a muitas festas, flash, sexo e dinheiro. Um mundinho sem problemas, onde as separações conjugais não são traumáticas, onde a beleza é eterna, onde o prazer é constante, onde só existem rostos sorridentes. A imagem é ditadora. Ela fala mais que o texto, no caso de Caras, ela é ratificada pelo próprio texto.

Porém, ironia, Caras não é consumida apenas pelo povão. Presente nos consultórios médicos e nas rodas de universitários, ela atinge um público teoricamente crítico da mídia. Ao contrário de Contigo! ou Tititi, a revista Caras eleva o status social do seu leitor, conferindo-lhe um "ar" de pseudocultura. Para a sociedade, a sua contribuição se reduz ao status, porque quanto à intelectualidade, é um ópio.

Ver Caras é delirar num sonho produzido por maquiadores, fotógrafos e editores de moda. É delirar numa "realidade" virtual, num cenário formado por imagens selecionadas por outrem. É substituir a vida tangível pela inatingível, é consumir passivamente as imagens. É conformar-se com a forma em detrimento ao conteúdo. É idealizar a beleza, o glamour, sem poder realizá-los. É preferir ver cara a ler o coração.

criação: lisandro staut