Mais-valia capitalista

Thiago Campossano

Dá pra imaginar um veículo de comunicação sustentado por outra fonte que não seja a publicitária? Uma emissora de TV sem os comerciais que por vezes entram na história das sociedades com suas criativas produções? Uma revista sem a presença incrível das imagens de produtos tão bem bolados? Podem até inventar algo muito interessante para substituir os "patrões" dos veículos, mas a publicidade tem se tornado uma espécie de chave-mestra.

Como a publicidade impera, por assim dizer, apresenta-se uma realidade difícil de se aceitar. Contudo, fato notável e de relevante exploração, é o papel que a publicidade exerce no meio jornalístico. Sua infiltração "imperceptível", para a grande massa, tem causado grandes mudanças ao longo dos tempos. E essa infiltração alcança desde os níveis de explícita percepção, mesmo para os menos esclarecidos até os mais dissimulados. Na televisão, esse fenômeno atingiu seu auge, visto que a própria reúne os maiores âmbitos de alcance em relação às outras mídias.

No livro O Jornalismo na era da Publicidade (2003), de Leandro Marshall, uma citação referente a essa situação ajuda a entender. "Informação e publicidade passam enfim a se fundir em um mesmo produto midiático.[...] Rompem-se os arames farpados que dividiam o campo do jornalismo e da publicidade e passa-se a criar, em seu lugar, uma mutação genética dirigida essencialmente ao mercado."

De acordo com Marshall, esse novo gênero de jornalismo, apresenta 25 variações de atuação. Dentre elas, destacam-se as publicidades que compram diretamente espaços jornalísticos para seus produtos e as matérias que simplesmente estimulam o consumismo, um fator muitas vezes inerente na mentalidade dos jornalistas na hora de "fazer" notícia.

Desse modo, pode-se demonstrar como o ato de "fazer" notícia acontece, quando morreu o líder do PDT Leonel Brizola. Durante os anos em que Roberto Marinho presidia o conglomerado Globo, diversas matérias relacionadas a Brizola deixavam de entrar em seus noticiários. Ou seja, em se tratando de propaganda - que diferentemente da publicidade, vende ideologias - o que acontecia era uma não-fomentação da imagem de Brizola na Globo. Isso acontecia, principalmente, por Roberto Marinho ter sido contemporâneo de Brizola e divergir de certas políticas radicais do líder do PDT.

Coisas mudam

Por outro lado, após a morte de Roberto Marinho a nova diretoria deu uma grande cobertura sobre a morte de Brizola. É passível de estudo, sobretudo, a mudança de postura da Globo após a morte de Roberto Marinho. Mesmo porque, não deixa de ser estranho. Este é só um exemplo simples de como a propaganda mudou alguns conceitos de linha editorial, em que interesses bem pessoais, do patrão, governam o mercado televisivo. 

Com as emissoras de televisão, esses dados podem ou não ser facilmente percebidos, depende do caráter de conhecimento do receptor. As publicidades dividem-se em suas áreas de público-alvo e nos horários de programações também. A Rede Globo transmite o jornal Globo Rural, que em seus intervalos contém publicidades próprias para o espaço: máquinas agrícolas, adubos, pecuária, mantimentos, etc. Aos domingos, o esporte atinge os maiores enfoques, logo as publicidades desse gênero também. E assim por diante as publicidades se encaixam nos seus devidos lugares.

Para fazer o leitor pensar um pouco mais, discute-se a questão de merchandising na Rede Globo. Não exibir um produto de graça é um direito, mas fazer peripécias para esconder um produto como a Globo faz com fitas adesivas nas marcas parece reforçar ainda mais um produto. Por exemplo, usar um carro conhecido e esconder somente a sua marca no veículo não faz sentido, dá até um caráter de improvisação nas cenas.

Como se não bastasse o merchandising tie-in, aquele que mostra uma marca durante pequenos espaços de tempo numa situação cotidiana num filme ou novela, aparece de forma gritante na Globo. Novelas abordam certos produtos de uma maneira quase ridícula. Além de exibir o produto, os protagonistas são fadados a ficar falando sobre as "ótimas" características do produto, lógico, que deixando uma grana extra no caixa tudo é possível. Nos padrões hollywoodianos, esse tipo de merchandising é muito mais sutil.

Dentro das matérias, os indícios publicitários também podem, e com certeza existem. Mas como citado, possuem seu vasto campo de atuação para esconder dessa análise, ao mesmo tempo expondo-se. No programa Auto Esporte do dia 17/10, o Salão do Automóvel em São Paulo foi belamente exibido. Fica claro que as imagens captadas pela reportagem não seriam em maior parte das pessoas, mas sim dos automóveis. Como mostrar carros sem mostrar suas marcas? Não apenas os carros eram artisticamente mostrados, os símbolos das marcas de igual modo.

As publicidades, por enquanto, comandam se mostrando eternamente dominadoras. Impulsionam e alimentam os motores das produções comunicativas. Ao longo dos anos, aperfeiçoaram-se e atingiram os vários campos dos veículos. Mas um "denominador comum", de acordo com Marshall, persiste: "o princípio de uma mais-valia capitalista". Ou seja, explore o máximo daquilo que puder.

criação: lisandro staut