Revistas, revistas, e mais revistas

Roberto Muylaerte*

As revistas foram os primeiros veículos do planeta a segmentar. Uma revista pode ser feita só para editores de revistas, ou só para fabricantes de botão. Então, a revista permite chegar no foco do interesse específico da pessoa, do leitor. Nenhum outro veículo faz isso. É a coisa mais importante do nosso metier.

O movimento é intenso no saguão do edifício Abril, na marginal do rio Pinheiros, em São Paulo, aonde chego numa quinta-feira pela manhã, para cumprir missão importante: entrevistar Roberto Civita, presidente e editor da Editora Abril, para a primeira edição de Em Revista. 

No elevador tento adivinhar, pelo jeitão das pessoas, em que revista trabalha cada um que circula por ali. Cruzo fisionomias com publicações: o pessoal que desce no 9o andar, de acordo com a placa dourada adornada com a tradicional arvorezinha da empresa, trabalha em Playboy ou Capricho. 

No 14o andar fica a turma dos guias, no 16o o grupo das femininas, enquanto Veja é a revista do 19o. Somando todas as publicações que esse pessoal consegue criar em um ano, dá mais ou menos 250 milhões de exemplares vendidos. Cerca de metade de todas as revistas comercializadas em bancas ou por assinatura no País, no mesmo período, fora as distribuídas. Direto do 19o ao 24o, chego à sala de Roberto Civita, onde se descortina uma vista estonteante da zona sudoeste de São Paulo, da Cidade Universitária (USP) ao Jockey Clube, e além.
 
Estamos a 118 metros de altura em relação à marginal e a 818 metros do nível do mar, pouco menos que a altitude de Brasília. 
Antes da entrevista acontece a seção de fotografias na sala ao lado. Impressionado com a parafernália da equipe de fotógrafos, na opção química ou digital, Roberto solicita que uma das fotos dele lhe seja enviada depois, já que pelos inúmeros fotógrafos da casa, ele ainda não foi aquinhoado. 
A propósito, conta que passou um vexame danado com um repórter de revista do exterior, que lhe pediu uma boa foto, após entrevistá-lo, e acabou levando a única pose disponível na ocasião: a do passaporte.

Em seguida, Roberto faz uma pergunta direta e surpreendente ao disciplinado e atarefado titular da Mikio Okamoto Fotografias: se as revistas, como são hoje, continuarão a existir daqui a 40 anos. Perplexo, o nipo-brasileiro nada responde, mas fica no ar o excelente mote para a primeira pergunta da nossa entrevista.

Roberto Muylaerte - As revistas, como são hoje, continuarão a existir daqui a 40 anos? 

Roberto Civita - Vai sempre haver revistas. É possível que não sejam impressas. Nesse caso, deixaríamos de derrubar e triturar árvores na Finlândia para transformá- las em papel, carregá-las até aqui, sujálas de tinta e transportá-las por até cinco mil quilômetros. Mas que haverá revista, haverá! Depende só da evolução da superfície disponível eletronicamente para leitura: da qualidade dela, da facilidade de seu uso, de sua portabilidade e também de sua "rasgabilidade". 
O leitor vai ter o equivalente a uma revista de hoje, mas eletrônica: tão portátil, tão fácil, tão gostosa de ter na mão, tão fácil de levar para o banheiro, praia, para onde for, como acontece com as revistas hoje. Mas nós ainda estamos muito longe de ter essa superfície disponível. 

Muylaerte - Hoje todo mundo imprime o texto do computador para ler melhor... 

Civita - É que a tela do computador não é gostosa de usar. Você não consegue levá-la para ler na cama nem no banheiro.
 
Muylaerte - Quanto tempo levará para existir esse sucedâneo da revista em superfície eletrônica? 

Civita - Perguntei isso para o Bill Gates. Ele disse dez anos. Mas se ele próprio disse dez, eu calculo vinte ou trinta. Temos uma reverência de mais de 500 anos pela palavra escrita, impressa: as leis, os Mandamentos, a Bíblia, nada vira oficial, verdadeiro, comprovado cientificamente se não estiver escrito e impresso. Você já pegou na mão um livro impresso há 400 ou 500 anos? 

Muylaerte - Emociona? 

Civita - Sim, emociona! Está lá, enquanto eletronicamente você não sabe se o texto vai permanecer lá nem sabe se é o mesmo original. Tudo porque ainda não há confiabilidade. Talvez daqui a um século vão achar que essa nossa conversa é meio estranha. Mas eles vão ter de lê-la no papel (risos).

Muylaerte - Qual a sua análise sobre o mercado de revistas, que não anda tendo grande crescimento? 

Civita - O Brasil está numa posição privilegiada, dependendo de que lado você olhe. Vende-se no Brasil desde as infantis até publicações adultas, técnicas, enfim tudo quanto pode ser chamado de revista, mais ou menos 500 milhões de exemplares por ano. Fora os milhões de outras revistas distribuídas de outra maneira. Estou falando somente das vendidas. Portanto, 
são três exemplares per capita no Brasil. Comparativamente com outros países, lemos pouco: na Argentina de antes da crise, esse número era o dobro do Brasil. Em Portugal, o índice é 12, na Itália, 20, na Inglaterra, 40 e na Finlândia, 60. Então, você sente que nessa escala estamos muito atrasados. 
Imagine só se formos de três para seis revistas por habitante por ano! Ainda vai ser pouco, mas o dobro do número atual: um bilhão de revistas por ano! O Brasil pode facilmente fazer isso. Aqui tem potencial de crescimento. A Finlândia e a Inglaterra não têm. 

Muylaerte - O Brasil é um país jovem, mas os mais moços andam lendo pouco. Nesse caso, de onde viria esse crescimento?

Civita - Eu defino a experiência de leitura de revista como você se envolvendo no clima da publicação, já que o visual da revista é tão importante quanto a tipografia e as palavras. Quando nós começamos neste ramo, o pessoal de texto tinha um certo desprezo pelo pessoal de arte. 

Muylaerte - E do comercial também.

Civita - Isso nem se fala. Mas hoje em dia o pessoal de texto tem de trabalhar em pé de igualdade com os designers, com o pessoal da fotografia e da arte. A criação da página dupla é de um conjunto de pessoas, não só do pessoal de texto. Isso é uma mudança dramática no nosso setor. O que torna 
a experiência de ler, consultar ou ver uma revista muito diferente e especial. Hoje há mais gente na escola do que nunca tivemos: 52 milhões de pessoas abaixo do nível universitário. É a população de vários países da Europa somados. Essas pessoas, à medida que a qualidade da educação melhore e o seu poder aquisitivo aumente, vão ler mais. Mesmo que leiam pouco, vão ler mais (risos). Acredito que esse mercado possa dobrar em uma geração. 

Muylaerte - Pelo interesse do leitor, em que direção vai o mercado? 

Civita - A beleza do nosso ramo é ser apaixonante, excitante e atraente, tanto para o leitor como para o anunciante. É a nossa extraordinária capacidade de segmentar. As revistas foram os primeiros veículos do planeta a segmentar. O jornal fez isso muito mais tarde. Na televisão, é muito mais difícil, 
só foi possível agora, com o cabo. O rádio segmenta, mas não tanto.Quanto mais desenvolvido o país, mais segmentadas as suas revistas, maior o número total de títulos. Uma revista pode ser feita só para editores de revistas, ou só para fabricantes de botão. Então, a revista permite chegar no foco do interesse específico da pessoa, do leitor. Nenhum outro 
veículo faz isso. É a coisa mais importante do nosso metier. 
Outro dia eu estava falando com um amigo norteamericano que adora pescar. Perguntei se ele comprava revistas de pesca. Ele respondeu que sim, mas só uma, a que fala para pescadores de um determinado tipo de peixe, que é o único que ele gosta de pescar. E a tal revista tem um site que indica para ele as condições de pesca nos rios que o interessam.

Muylaerte - Não obstante, as revistas genéricas são as que vendem mais, como Veja e Caras.

Civita - Mas temos também a segunda maior revista do País que se chama Escola, da Fundação Victor Civita, segmentada. Tiragem de 800 mil exemplares por mês. Vai para todas as escolas públicas do País, 200 mil. Com toda essa tiragem, ela só fala em ensino de primeiro grau.

Muylaerte - Mas esse exemplo não invalida a idéia de que revista genérica venda mais.

Civita - Claro, quanto mais amplo o espectro, mais fácil conseguir números grandes. Mas por outro lado, você se diferencia muito menos dos outros veículos à medida que amplia o seu espectro. Quando se fecha bem o foco, vira-se editor único. Ninguém mais pode fazer aquela revista.

Muylaerte - As revistas representam hoje cerca de 10% do faturamento total das diversas mídias. Chegou no teto? Há uma tendência do mercado em dar preferência à promoção, ao merchandising, em detrimento da mídia?

Civita - Com a proliferação de concorrentes para fabricar qualquer produto, é preciso fazer algo além de anunciar. Quando havia duas ou três marcas, era só anunciar e pronto. Agora há mais concorrência, você tem de cuidar do seu ponto-de-venda, das promoções, tem de estabelecer um relacionamento com seu cliente. Então, eu vejo isso como evolução do marketing, não como perda para os veículos.

Muylaerte - Há chance de aumentar a participação de 10% das revistas no volume geral de verbas de publicidade? Ou está de bom tamanho? 

Civita - Aproximadamente, nos outros países que eu acompanho, tem sido assim: 10%, 12%. A não ser em algum país em que a televisão seja proibida (risos), essa fatia não vai muito além de 12%, 13%, 14% do total. Aqui podemos aumentá-la de 10% para 12%. Mas nós dependemos mais é do crescimento da economia e do investimento em marketing. Porque o Brasil ainda gasta relativamente pouco em marketing, em publicidade. O crescimento não vem do aumento de share, e sim do tamanho do mercado. 

Muylaerte - O que representa a eleição de Lula para o mercado de revista?

Civita - Precisamos reduzir custos e ser mais eficientes, o que não sei se o governo Lula vai conseguir. O custo do dinheiro, os encargos sociais encarecem tudo. Quando se diz que o Brasil tem mão-de-obra barata, na verdade quer dizer que temos mão-de-obra mal paga, que custa caríssimo, mais do que o dobro do que o trabalhador leva para casa. Nenhum outro 
país do mundo tem isso. Nós poderíamos dar 50% a mais para os trabalhadores do Brasil e metade do que se recolhe hoje para o governo (risos). Seria melhor para o País e para os trabalhadores. Seria melhor para vender revistas (risos), para vender tudo. Voltando ao Lula, quanto mais a dona Marisa sair por aí carregando revista, melhor. Precisamos fazer um esforço concentrado na Aner para munir dona Marisa de revistas (risos). E se possível, o presidente também.

Muylaerte - Você foi o primeiro presidente da Aner. Como vê o papel da instituição desde então, e daqui para a frente?

Civita - Aner inicialmente tinha o papel de defender interesses dos editores, em Brasília. Mais no Congresso, nos Correios, tratando das barreiras para importação, enfim, uma função mais direcionada para o governo. Isso continua, nossa presença nos Correios, por exemplo, é absolutamente fundamental. Temos de falar, em conjunto, com as instituições que nos afetam. Mas há um trabalho a fazer para os seus sócios: os estudos que ninguém pode fazer isoladamente, que ajudem todos a se posicionar e raciocinar, promover o meio no mundo publicitário, com os anunciantes. A Aner poderia estar batalhando com as prefeituras do País a respeito de pontos-de-venda. 

Muylaerte - A banca de jornais hoje é eclética. Isso é bom ou ruim para as revistas? 

Civita - É bom, dentro de certos limites, que as pessoas possam comprar pilhas, cigarros, carregar o seu telefone celular. Vira um ponto em que se vai buscar as coisas que se precisa. Isso não é ruim para os editores de jornal ou revista, porque as pessoas visitarão mais aquele ponto. Sendo o espaço limitado, à medida que ele for dividido com brinquedos, sorvete, camisinha, xerox, não sei mais o quê, aí não dá. Aí vira loja, e o espaço disponível é limitado. A banca não pode virar um supermercado. Não cabe!

Muylaerte - Bancas x assinaturas, qual o futuro de cada modalidade de venda? 

Civita - Na Abril, em termos de receita, deve ser quase equivalente. Um pouco mais de assinatura. Não vamos falar de banca, mas de venda avulsa. Porque há outros pontos-de-venda. Por exemplo, o checkout do supermercado, de crescente importância. Fomos os pioneiros nisso. O ponto-de-venda alternativo, dentro do shopping, da livraria, tem uma proliferação crescente. A venda avulsa é importante. Porque as pessoas nem sempre querem 12, 
26, ou 52 edições daquela publicação. Querem aquele assunto, naquele momento. Quem está construindo a sua casa de campo, e vê o seguinte título Construa sua Casa de Campo, compra a revista, na certa. Mas depois de terminar a casa de campo, não preciso mais daquela revista.

Muylaerte - O noticiário geral sobre a situação econômica das editoras é sempre ruim, especialmente quando se comenta as suas dívidas vultosas em dólar. É uma crise setorial, ou só de algumas empresas? De que origem? 

Civita - A Abril não teria dívida nenhuma se tivesse se atido ao setor de revistas, sempre rentável. Só que a gente achou (a gente, eu...) que tinha a obrigação de entrar naquele outro meio segmentado que era a televisão por assinatura, satélite ou cabo. O endividamento em dólares vem do fato de que o Brasil não tem mercado de capitais, não temos acesso ao capital. Não há no nosso mercado, por exemplo, um empréstimo com prazo de dez anos. Não existe! Assim, o endividamento foi em dólares, porque não há real disponível. Portanto, ou você fica do tamanho da parcela do seu lucro, que você pode investir, ou se endivida. Quem aposta no crescimento do 
Brasil, e da sua própria empresa, enfrenta esse dilema. Mas no caso da Abril, conseguimos equacionar a nossa situação financeira. Ela já não é mais preocupante.

Muylaerte - Por que a Abril entrou em televisão?

Civita - Nossa entrada em TV por assinatura foi um exercício de lógica. A segmentação era igual à que nós conhecíamos. Viver de assinatura é o que sabemos fazer. Conteúdo segmentado é o que sabemos fazer. Então, esse meio não é televisão, é vídeo segmentado por assinatura. Portanto, seria mais um negócio de editor de revista do que de televisão, pensamos nós. 

Muylaerte - Voltando às revistas, ainda vale aquele decálogo que a gente sabia de cor anos atrás sobre as vantagens da nossa mídia, por suas características únicas, sobre as demais formas de comunicação? 

Civita - Claro que sim, a portabilidade, por exemplo, é uma delas. Há ainda outros argumentos que, na época, a gente não lembrou. Por exemplo, o fato de você poder largar a revista aberta, virada para baixo, e ela vai estar lá esperando quando você voltar. Não precisa ler tudo de uma vez. Não 
é quando eles querem: é quando você quer. A televisão não é assim. A internet sim, funciona quando você quer, mas tem de ficar grudado naquela bendita tela... (risos). A "rasgabilidade" de uma revista para o anunciante é muito bom. As coisas que eu desejo comprar, eu arranco da revista (crác). Eu quero comprar isso aqui, ou eu quero comer neste restaurante, passar minhas férias neste lugar. Esta "rasgabilidade" é fantástica e única. Na internet você vai arrancar de onde? Tem de printar. Dá para fazer, mas é complicado. E quando você quer só aquele pedacinho da página, como fazer isso na internet? 

Muylaerte - Victor Civita morreu há doze anos. O que ele diria hoje do mercado de revistas? Que conselhos o fundador daria a você hoje?

Civita - Uma vez ele me disse: "Vou lhe dar só um conselho: nunca faça uma associação meio a meio."Nada que seja fifty fifty". Não dá certo. Ele tinha razão. Eu fiz e me arrependi. Mas hoje não seria o conselho que ele daria. Hoje, ele diria que tem de continuar fazendo revistas fundamentais, essenciais para os seus leitores. É a única coisa que importa: a relação pessoal, revistaleitor. Não é eles, é ele. Não é elas, é ela. Essa relação não existe nos outros veículos. A televisão não fala com você. Fala com vocês. O rádio idem. O jornal não é pessoal. A revista é pessoal, sua, e tem uma relação íntima com você. A revista é um amigo que você recebe em casa. Por tudo isso, a revista tem de ser importante para você. Tem de ser essencial. O leitor tem que pensar: "Eu não consigo atravessar esta semana, esta quinzena ou este mês, sem a minha revista preferida. Eu preciso dela". Victor Civita diria, "mas as leitoras estão apaixonadas pela revista?" É isso o que tem de fazer, revistas apaixonantes. Só. O resto é fácil. 

Muylaerte - Esta revista da Aner é bem segmentada, vai para editores, agências de publicidade e anunciantes. Que mensagem você teria para eles?

Civita - Para fazer anúncio em revista não pode simplesmente pegar o seu comercial de TV e colocá-lo na página dupla, achando que anunciou em revista. Assim você não estará aproveitando a força e as características do meio. O veículo permite envolver, com cupons, números de telefones. Existem 
pessoas que não dizem no anúncio nem como ou onde é que se entra em contato com elas. Revista é para isso, ela permite fazer coisas, mas o pessoal não faz. Precisa usar melhor. Vocês vão ter resultados fantásticos.

Muylaerte - Ao encerrar, um tema livre para você.

Civita - Não consigo hoje imaginar uma revista sem um site. Ela tem de ter site.Porque se estabelece uma inter-relação importante. São duas coisas que se complementam. O site é uma extensão da revista, interativa, fantástica... E o que me deixa feliz da vida é que as melhores coisas da internet, 
nos sites que eu visito, têm cara de boas páginas duplas de revista... (risos).

*Entrevista publicada na revista Em Revista.