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Mensagem implícita
Heloísa Barbosa
O que funciona melhor, humor ou seriedade? Desde a antiguidade grega, de quem herdamos o estilo de vida ocidental, quando Heráclito queria entender o drama do mundo e Demócrito que preferia rir da vida e a condição da mesma humanidade, há controvérsias sobre o assunto.

Na hora de fazer um roteiro para VT, definir uma campanha, há quem defenda que humor é uma forma de tapar buraco em comunicação malfeita, que é antiprofissional, que é ousado demais. E existem os antagonistas do sério. No meio de tanta propaganda, como prender a atenção de alguém sem humor?

Wood Allen, cineasta americano, ídolo dos humoristas modernos, já discutiu esse tema inclusive em um de seus filmes. Melinda e Melinda conta exatamente a mesma história por dois ângulos: o drama e o humor. Ambas narradas por um grupo de amigos, entre eles dois cineastas, em uma cafeteria. Não chegamos a concordar com nenhum deles e sim apreciar nuances diferentes e igualmente interessantes da personagem.

Basear uma mensagem no humor é um recurso tão válido quanto o drama ou o suspense. O importante é causar impacto e tornar a mensagem memorável e relevante na vida de quem entra em contato com a mesma.

Vendendo pelas risadas

Humor é uma coisa muito séria na publicidade. Com o perdão da antítese óbvia, essa realmente é a verdade. Nos livros de publicidade capítulo “como chamar a atenção do consumidor pode ficar ao lado de ganchos como apetite, status e amor. Talvez seja o elemento mais complicado de lidar no momento de vender. E como todos os outros, o uso do humor não pode ofuscar o produto, e sim realçá-lo.

Esse cuidado é necessário, por que a piada não pode ser boa sozinha. Precisa funcionar fazendo com que o consumidor, diga pro amigo “Viu tal propaganda?” e ele lembrar-se também do que se tratava.

Alguns parâmetros se fazem necessários. É preciso respeitar a inteligência do consumidor. Também sua religião, suas opções sexuais, sua condição social. É preciso saber ser irreverente, nunca ofensivo. A linha a ser ultrapassada aí é tênue. Tão frágil quanto a que separa o drama do sensacionalismo, o suspense do tosco, o diferente do ridículo.

Minha mãe me deu um Gianecchini de presente. Que droga, eu queria um Vivo.

Algumas campanhas têm o brilhantismo de combinar de forma ideal o humor sem desagregar o valor do produto, impor-se acima da concorrência e divertir o consumidor. Nessa seqüência de VT’s, que tinham o objetivo de alavancar as vendas no natal, artistas globais eram utilizados para representar as marcas concorrentes em uma metáfora muito bem construída. O celular da operadora era valorizado quando o possível consumidor via o descontentamento de quem recebia um artista global no lugar do celular. A Claro também brincou no dia dos namorados, fazendo enquetes com casais e um dos entrevistados sempre respondia “claro, claro,claro”.

Mas o humor não precisa ser apenas televisionado. Anúncios impressos também se valem do recurso, incluindo aí, mesmo a linguagem poética, divertindo, ilustrando o cotidiano e desejos, passando conceitos de forma leve e descontraída. Exemplos claros de anunciantes aqui são as Havaianas e seu poema “Só de Havaianas”, criação da agência Talent publicidade; e o jingle para a campanha Brasil que não tem Preço da Mastercard, da agência MacCann Erickson. Abaixo respectivamente, trechos do poema e do jingle.

“Mandaria o chefe às favas
Viveria de brisa fresca
Sobreviveria à base de bananas
Meu reino por um pé de Havaianas”

“Voei de balão
caí numa roubada
sem lenço, sem documento
sem grana, sem nada
voei de balão
tive que me virar
tava no meio do nada
mas tinha Mastercard”

O bom e o mau humor

Para vender cerveja, o humor é um elemento mais ou menos presente. Sua forma é que muda. Quando se vale de grupos de amigos acaba sendo mais empolgante que engraçado, mas se envolve mulheres e piadas, normalmente vem em tom depreciativo ou estereotipado.

Tem humor que é bom, mas não dura. Onde foram parar as tartarugas e siris das propagandas de cerveja que nos faziam pelo menos revirar os olhos com um meio sorriso e transformou o nãnãnãnã em mania nacional?

Um VT em especial brincava de forma espetacular com o nosense e as referências em desenhos animados. Dois homens se encontravam no supermercado em frente a (estante?) com o último engradado da marca X. Imediatamente começava a disputa envolvendo buracos negros pintados no chão, disfarces de monges medievais e saltos espetaculares. Problema: crianças. Se sentem imensamente atraídas pelos bichinhos. Existem horários específicos de veiculação de tais campanhas. Mas é claro que ninguém garante que não há crianças assistindo TV depois das 20h da noite. O erotismo pode ser tão ruim quanto animaizinhos dizendo que cerveja é legal. Mas essa é outra discussão.

As últimas tentativas de propaganda de cerveja contextualizada no mundo adulto e sem a necessidade de seios e bundas saltando, tenta imergir no mundo do rock e corporativo, com chamadas engraçadinhas e trocadilhos de um gosto mais apurado. Um exemplo é a marca Sol, que começou bem dizendo “Conseguimos inventar uma cerveja mais gelada que o bom dia do seu chefe”.

Há muito que acrescentar e discutir sobre o assunto. Mas voltando a Wood Allen e Melinda, como reitera o fim de papo na cafeteria, o importante no humor e no drama, é a vida de forma intensa.